不久前，Meta公佈了一份令外界大跌眼鏡的2022財年第四季度財報。其中顯示，該季度其營收同比下降4%、至321.65億美元，淨利潤更是同比下降55%、至46.5億美元。面對這樣的業績，Meta方面也很快開啟了新一輪的裁員和“降本增效”之舉。
在此次的財報電話會議上，Meta創始人兼CEO馬克·扎克伯格更是表示，2023年將會是Meta的“效率之年”，並將聚焦於讓Meta轉變為一個更強大、更靈活的組織，例如削減部分中層管理人員、削減那些沒有效果或不重要的項目，以及改善優先事項的執行等。
事實上，被Meta最先拋棄的並不令人意外，那就是連TikTok都還沒能玩轉的“直播帶貨”。
去年8月，Meta旗下社交媒體平臺Facebook（下文將簡稱為“臉書”）方面宣佈，直播帶貨功能將於2022年10月停止服務。日前，Meta的另一社交平臺Instagram也表示，將取消過去幾年允許創作者直接標記商品、並在直播中推廣鏈接的“直播購物”（Live Shopping）功能。此外該平臺主頁也已剔除購物標籤，與嘗試了近三年的電商業務徹底告別。
不難推測，Meta旗下多個平臺陸續下線“直播購物”功能，與業績大幅下滑的境況顯然有著不小的關聯，比起未能有所起色的直播帶貨，其或將聚焦於短視頻產品Reels和Reels廣告。此前扎克伯格就曾在2022年第二季度的財報電話會議中透露，Reels的年收入已達10億美元，但其創收效率尚不及Instagram Stories等產品。
儘管直至Meta完全淡化直播帶貨業務，官方也從未披露過其具體業績，但根據Insider Intelligence的統計顯示，2022年基於社交的購物預計僅佔美國電商市場的5%。如果這一數據屬實，似乎也說明直播帶貨這個模式在美國市場並沒有起勢，遠遠不及國內的市場規模。
深究這背後的原因，除了截然不同的消費習慣外，海外市場的移動支付以及低效、昂貴的配送服務，顯然位列其中。更進一步來說，在國內市場中，社交媒體及其電商業務、物流、支付此前就已深度整合，消費者能夠在幾秒內就完成從看到商品到完成購買這一流程。
然而在海外市場，功能與功能、平臺和平臺之間更像是“橫向整合”，不同場景間的過渡並沒有那麼順利。因此面對這樣的情況，海外品牌與廣告商也會更審慎的面對海外平臺的直播帶貨。
回到Meta本身，集中資源發展短視頻業務和元宇宙就已讓其分身乏術，並且隨著整體市場環境的變化、競爭加劇，以及廣告業務的下滑，也使得其淨利潤大幅下跌。而作為其業務基本盤的Instagram，此前就曾因為功能冗雜、太像“TikTok”，備受用戶與創作者的詰問。
就像Instagram在支持頁面中所提到的那樣，“這一變化將幫助我們專注於為用戶提供最大價值的產品和功能”，比如feed、stories、Reels、廣告等。
當然，Meta並非唯一一家覬覦直播帶貨，並在電商業務苦苦掙扎的公司。去年分別在英國、美國等地測試購物功能的TikTok，與Shopify合作試圖為創作者提供商品銷售途徑的YouTube，以及多番嘗試在大促節點舉辦直播帶貨活動的亞馬遜，也均沒有取得太好的成績。
甚至就連TikTok也沒能在海外市場復刻抖音在國內的成功經驗，有相關知情人士透露，“TikTok在北美的電商業務進展比想象中緩慢，美區基本不會開通小黃車了，跨境融合店仍然是目前的主流”。
所謂跨境融合店，其實是指通過Shopify做一個獨立站，並用插件與TikTok綁定，以便於海外用戶通過視頻內容找到主頁的櫥窗。而在物流方面，TikTok目前也只能與第三方合作，更導致丟件、售後困難等問題頻出。此外，此前試圖加速推進電商業務的TikTok，在英國還遭遇了前所未有的“離職潮”，嚴苛的工作節奏與不同的辦公室文化似乎在當地有些“水土不服”。
其實從TikTok在海外市場頻頻受阻的電商業務就不難推測，直播帶貨及社交電商在和海外市場已註定是一條漫長且險阻的道路。更客觀的說，在當下海外直播電商的“場”都還沒有搭建起來的情況下，又談何“貨”與“人”呢？
有業內人士認為，這類嘗試直播帶貨的海外平臺實則都有一個共同的原因，那就是不斷承壓的廣告業務，並且他們也都面對著更為激化的市場競爭格局。與此同時，在iOS ATT框架發佈後，廣告定位的精確度及歸因依舊持續受到影響，這也降低了投資者與品牌商的信心，並進一步分散了廣告方面的投放力度。
因此對於直播帶貨這樣一個重運營、重投入的賽道，如今Meta的全面抽身或許顯得更加明智。
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