TVB宣佈進入直播帶貨領域後，股價一度飆升，這個老牌電視帝國在直播帶貨領域的努力和野心已經藏不住了——
前兩天，TVB剛剛結束了長達12小時的馬拉松式直播；近日，TVB還邀請了內地和香港媒體齊聚廣播電視城召開盛大的新聞發佈會，宣佈加碼直播帶貨。
港劇式場景+龐大的藝人資源庫，是TVB直播帶貨的獨特優勢，但另一方面，也有人質疑這是在消費情懷。
都說宇宙的盡頭是直播帶貨，今年TVB通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司入局，計劃於年內進行超過48場賣貨直播。當TVB也進入這一賽道，是否也能借此東風再一次重現輝煌衝上雲霄呢？
TVB做直播，優勢在哪?
3月7日的首場TVB直播帶貨時長6小時，銷售額超2350萬，昨日，第二場直播加長到12小時，銷售額則突破7320萬，累計觀看人次690萬+。
為什麼第二場直播距離首播相隔了23天這麼久？TVBC上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明譁表示，這是因為兩場直播之間做了兩個升級，其一就是希望把原來傳統直播提升成藝人+內容，賦予直播更多的意義，其二是要提供更多全球跨境貨品，所以需要更多時間去準備。
昨天12小時的馬拉松式直播，在內容上的改變和升級是顯而易見的，首場直播是普通背景板，只在特邀嘉賓陳豪出現時把背景替換成海味鋪，和陳豪主演的經典劇集《溏心風暴》產生小小聯動，而這次整個直播間都用TVB2003年臺慶劇《衝上雲霄》這個經典IP進行包裝——
背景音樂是主題曲《歲月如歌》，主播陳自瑤和特邀嘉賓馬國明則分別以空姐、機長的制服造型亮相；直播間打造成飛機艙的場景，給網友打造空姐銷售機上商品的沉浸式體驗；馬國明作為特邀嘉賓只現身直播1小時，在他離開直播間時，陳自瑤的話術是“為了保證我們的安全，機長暫時要回去開飛機了”，將沉浸感進行到底。
娛理工作室觀看了兩場TVB直播帶貨後，第一感受是陳敏之和陳自瑤兩位主播的確非常專業，不僅連續6個小時直播毫無倦容，而且也很有銷售技巧。舉個例子，昨晚在推銷埋堆堆106元的會員年卡時，馬國明的說法是一個月才8塊錢很便宜，陳自瑤立刻在旁邊糾正表示，不要說一個月，是一天只要兩毛錢！
過去的兩年間，TVB已經開始為進軍直播帶貨鋪路，舉辦了兩季藝人直播帶貨PK綜藝《識貨》， 這檔節目做得很有香港特色，賣貨時考驗的是藝人的口才和急才，比如有一期是給出一頂綠色的帽子，看看藝人用什麼方式推銷，頗有點香港小姐問答環節的意思。
目前兩場TVB直播中擔任主播的是《識貨》前兩季的冠軍陳自瑤和陳敏之，可看出TVB是經過層層選拔後，拿出了最強大的藝人主播資源。兩人不僅在帶貨方面有專業度，本身也都是演過多年港劇的金牌女配角，在內地市場也具備一定知名度。
TVB做直播，最大的優勢就是其龐大的藝人資源庫。目前48場直播計劃，有可能每期邀請一位視帝視後作為特邀嘉賓，陳敏之就表示她很希望之後能做《使徒行者》主題的直播間，邀請佘詩曼來參與。
目前兩場直播，都要求陳敏之和陳自瑤一人撐場6個小時，這意味著6個小時裡不能上廁所，對於體力提出了很高的要求。一向吃苦耐勞的TVB藝人在體力方面是有優勢的，陳敏之透露她曾經試過連續拍戲3天沒有睡覺和洗澡，從場景到外景無縫銜接，還要忍受或炎熱或寒冷的氣溫，所以“當主播已經很舒服了”。
對於TVB合約藝人而言，當演員拍戲其實也是一種上班和打工，因為本身片酬不高，收入遠遠比不上內地的明星，所以TVB藝人給大眾的印象更接地氣。粵語裡有個詞叫“慳妹”，用來形容那些會省錢勤儉持家的女孩，這些年來港媒也經常用這個詞來形容一些TVB女藝人甚至當家花旦。在這樣的語境中，看TVB藝人分享那些生活中的平價好貨、分享在直播中搶優惠券省錢的經驗，是很有說服力的，這也是TVB藝人區別與內地大牌藝人的獨家優勢。
陳自瑤、陳敏之
除了龐大的藝人資源庫，TVB的另一張王牌是建臺56年來積累的經典劇集IP。
第二場直播選用的《衝上雲霄》就是一波“回憶殺”，陳奕迅演唱的主題曲《歲月如歌》的前奏一響，就喚回了無數人20年前的記憶，這部劇是胡杏兒、黃宗澤、吳卓羲、馬國明等一批小生花旦事業起飛的作品，也是TVB優勢題材行業劇中的佼佼者。
在TVB的劇集儲備中，能在服裝、場景上有所特殊體現，又在觀眾中有一定影響力的IP還有很多，這些都是TVB未來直播中待挖掘的寶藏。
《衝上雲霄》劇照
從左至右：陳鍵鋒、吳卓羲、吳鎮宇、葉璇、馬國明、黃宗澤
TVB直播是在消耗情懷嗎?
儘管直播戰績不錯，但TVB入局直播帶貨，還是引發了一些爭議。
一種爭議是所有入局直播帶貨的明星和公司都會遭遇的：主業應該是演戲，直播帶貨是不是不務正業？另一種爭議則是對於TVB的：直播帶貨是不是在消耗情懷？
對於第一個爭議，陳自瑤在前天的發佈會之後表示，“現在的藝人和以前不一樣，以前可能比較單方面一點，現在時代在發展進步，除有機會做主播的角色，平時拍戲之外也需要做KOL的角色，就像網紅一樣，我們也要去拍照、拍短片，在我們的社交平臺也一直在做，現在藝人也是很多元化的，所以不需要太區分重點放在哪裡，因為我們也不可能365天都在拍戲，拍戲就專心拍戲，不拍戲的時候就專心帶貨、多方面發展，不要限制自己的範疇，我就是多元化的藝人。”
在內地的直播帶貨界，很多藝人選擇入局是因為收入高，能獲得比拍戲更好的待遇。那麼TVB藝人直播帶貨是否有提成？娛理工作室向陳敏之提出這一問題，但她並沒有正面回答，而是表示自己不會去考慮這件事。
TVB藝人的特點就是生存、適應能力很強，對他們而言，拍戲是一種打工，直播帶貨也是。從TVB目前的直播強度來看，肯定不會讓陳敏之、陳自瑤成為專業帶貨主播而荒廢了演戲，那她們在不拍戲的時間發揮自己的所長也是無可厚非。
更理想的狀態是，等直播間積累了更多的粉絲後，藝人通過直播帶貨積累的人氣，能反哺給她們的演員身份，讓因為主播身份粉上她們的人，去觀看她們的劇集作品。
再看另一重爭議，TVB是在消耗自己的經典作品嗎？情懷還能用多久？
客觀來說，TVB對於整個內地市場的超強影響力在十年前已經漸漸減退。能被用在直播間的最新IP或許就是2014年的《使徒行者》，近些年的《踩過界》《白色強人》《金宵大廈》在內地也有討論度，但是影響力都不復當年的盛況。
藝人方面也是如此，陳自瑤、陳敏之都是在千禧年初就入行的藝人，在TVB輝煌的年代成為TVB兒童們的記憶，而近幾年TVB推出的一些新演員的影響力基本只集中在大灣區。
從IP和藝人儲備的角度擔心TVB消耗情懷，其實是一種純內容角度的擔憂，但TVB直播其實是一種電商邏輯。
前日在發佈會上，阿里巴巴淘寶直播事業部生態負責人葉鎮參對於消費情懷的問題，給出了正面回答。
他表示，如果在內容場帶貨，就好像在逛迪斯尼時，看到邊上有東西賣就順便買了，這種方式短期內帶來銷售量級，但是並不持續。因為消費者本質是過去玩，只是順便買東西。而直播帶貨的平臺，面對的是衝著購物而來的用戶，只是今天有沒有看中或者有沒有下定決心馬上下單。所以從這個角度來看，TVB直播的最大價值不是情懷，而是內容式直播、港劇式直播給消費者種草的能力，讓消費者買東西的時候能夠快速帶來決策。
另一方面，藝人的競爭力也不在於藝人本身有多紅和多大的影響力，而在於藝人身上的人設和揹負的內容的特徵。
事實上，讓一個明星藝人一上主播臺就開始成功賣貨，難度是很大的，明星的作品價值和帶貨價值中間有很大的鴻溝。內容式直播和主播的人設打造，是需要藝人主播樂於分享生活、展示自己的生活方式，從而產生種草價值，消費者們因為購物的目的點進直播間，再因為主播的人設和種草價值，而產生購物行為。
陳敏之表示，她自己就很喜歡看李佳琦的直播，網購對她來說是一個放鬆的方式，她本身也喜歡跟人聊天，私下也喜歡分享東西，“所以做直播很適合我，就是把我喜歡分享的東西公開。”從這個角度來看，雖然陳敏之不是TVB最頭部的藝人，但是她樂於分享的特點可以在直播間被不斷放大，通過一次次直播積累人設價值和種草價值，然後才有機會吸引一幫用戶長期在購物的時候追隨她，這遠比情懷消費更具備可持續性發展的可能性。
TVB為什麼要直播帶貨？
前日微博上有個熱搜叫#TVB藝人為直播集體苦練普通話#，足見TVB對直播帶貨這個新業務的重視。TVBC上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明譁還透露，4月份開始基本會保證每週一場直播的節奏，而且之後會把主動權給到用戶，由用戶來建議下一場直播選用什麼主題、請什麼藝人，可以說是非常注重用戶體驗了。
TVB為什麼要如此努力地進入直播帶貨賽道？
娛理工作室認為，這可能是“TVB老了”這個論調出現之後，TVB擁抱新時代的最好途徑、業績扭虧為盈的最佳自救手段。
財報顯示，2018年至2021年，TVB連續四年虧損，尋找新的增長點刻不容緩。TVB給出的答案是進軍直播帶貨，並且以收購作為捷徑，2021年8月底收購了運營Ztore和Neigbuy兩個電商平臺的士多集團。
TVB大樓，圖源本文作者
3月28日，TVB發佈了2022年年度業績報告。報告明確指出，2022年，TVB 收 入 由 港 幣28.99億元增長至港幣35.86億元，歸功於2021年8月底收購的士多集團為全年貢獻電子商貿收入。
報告顯示，收購士多集團後，“電子商貿業務收入由港幣2.38億元上升至港幣8.63億元，今年年初，本港爆發第五波新冠疫情促使居家消費者轉移網購，帶旺士多及鄰住買平臺的銷情，該分部於2022年為本集團貢獻24%收入，我們乘勢將電子商貿產品及服務進一步融入《開心無敵獎門人》及《愛 · 回家之開心速遞》等人氣節目，進一步刺激銷售。”
在TVB的香港電視廣播、OTT串流、電子商貿業務、中國內地業務、國際業務五大板塊中，電子商貿是增幅最明顯的，加大電商板塊的發展力度符合時代大環境、也符合TVB自身的發展趨勢。
另一方面，財報也顯示TVB非常重視內地市場。去年《聲生不息》《無限超越班》兩檔綜藝在內地掀起很高討論度，也在財報中被重點提及。過往說起TVB的“北上”，往往都是藝人北上發展，或者TVB和內地平臺合作影視綜藝，但在內地直播帶貨的潮流下，TVB北上發展電商，更有前景空間和想象力，TVB的內地業務想持續增長，也需要加碼發展直播帶貨。
其實TVB之前就已經在某短視頻平臺發展直播帶貨業務，但成績並不亮眼。直播帶貨除了藝人和情懷，選品也是關鍵，此番TVB和淘寶合作發展48場直播，是依靠阿里的供應鏈體系，只有把品質和服務做好，TVB的直播帶貨才有可持續性。
從集團運營層面，TVB走入直播帶貨是必然。TVB直播帶貨最初吸引的一定是從小看TVB長大的受眾，對這批受眾而言，最關心的仍然是TVB最核心的電視廣播業務。
從財報和TVB直播間來看，這個老牌電視帝國也沒有忘本——
2023年3月22日，TVB和優酷簽署了價值7億人民幣的供應協議，TVB將在未來兩年內和優酷聯合制作多部劇集；而在直播間裡，主播也在賣力推銷TVB的視頻平臺“埋堆堆”的年卡，藝人們還順便給自己的作品打了一波廣告。
對於TVB而言，劇集和內容層面的價值仍然是立身之本，只有不斷產生好作品才能讓情懷延續，才能繼續直播間裡的內容敘事。
衝上雲霄主題直播間裡的馬國明、陳自瑤
