2023年伊始，電商行業就再起波瀾，而此次主動發起“進攻”的是京東。
日前有消息源透露，京東或將於3月8日上線“百億補貼”頻道，主打“低價”、對標拼多多，並已進入商品池選定以及競價系統上線前的衝刺階段。據悉，京東的“百億補貼”頻道將在APP中擁有一級入口，併成為基本板塊。
此外還有知情人士透露，京東的“百億補貼”將會覆蓋全品類，而不只侷限於3C等傳統優勢品類，且自營和第三方商家（POP）也都會參與。商品價格方面，據稱京東在後臺還設置了全網比價系統，並安排採銷實時跟價，部分品類的商品價格一旦高於其他平臺則將實行“雙倍賠付”，類似拼多多的“買貴必賠”。
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師夷長技以制夷，京東或打造自己的“百億補貼”廣告牌
如果這一傳言屬實，也就意味著京東或是希望用拼多多的方式來打敗拼多多，畢竟百億補貼正是後者首創、並奉行至今的一項策略。
其實京東祭出“低價”策略，也早已有跡可循。此前在2022年年底舉行的經營管理培訓會上，京東集團董事局主席劉強東就曾表示，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，需要重拾低價策略。在他看來，“低價不僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恆不變所有競爭力的根基”。
回過頭來看，或許百億補貼並非京東低價戰略在2023年落下的唯一一步棋。2023年開年後不久，京東方面便發佈了“春曉計劃”，旨在通過12項舉措助力商家減負增收。其中一條，便是針對個人開放入駐通道、允許自然人註冊“京東小店”，且僅需身份證和手機號就可通過京東APP、京麥APP、京東招商小程序、京東招商微信公眾號等操作店鋪的註冊，最快10分鐘即可成功開店。毫無疑問，這也意味著京東大幅降低了商家的入駐門檻，
在海豚社創始人李成東看來，主打低價的拼多多之所以能夠快速成功，很關鍵一點就在於其開店門檻較低、供給很豐富，但過去京東對入駐商家的高要求，直接就將部分低價供給擋在了門外，“因此京東現在降低入駐門檻，就是要解決低價的供給問題。”
而京東之所以迴歸“低價”，原因或許並不複雜。有觀點認為，拼多多執行百億補貼戰略已近5年時間，這期間依靠平臺與品牌背書，以及全網最低價的“名頭”，也爭搶了原本屬於京東的一部分市場。據Similarweb方面公佈的相關數據顯示，2022年拼多多的月平均訪問量已經趕超京東，並且這一趨勢還有可能會繼續。
另一方面，京東自身增長的“停滯不前”，可能也是其頻頻調整的原因之一。從2021年第三季度到2022年第二季度，京東的營收同比增速就從25.54%陸續降至5.44%，儘管在去年的第三季度有所回升，但京東零售的增幅則差強人意，百貨類產品777億元的當季收入遠低於預期的846億元。同時京東的年活躍用戶增速，也同樣在不斷下降。
在這樣的情況之下，京東顯然就需要“另闢蹊徑”獲得新的增量，而此前已經被拼多多、快手發掘的下沉市場，無疑就是一個不錯的方向。據QuestMobile發佈的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯網的不斷普及，下沉市場的用戶規模也在穩步提升，截止2022年4月，下沉市場的月活躍用戶量達6.92億、佔比為58.4%，月人均時長、次數分別為163小時和3932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動大盤提升的核心力量，更是各行業新增流量的核心來源。
在此前的財報電話會上，京東CEO徐雷就曾表示，對京東零售而言，聚焦供應鏈中臺能力提升、下沉市場、開放生態和同城零售的戰略不會改變。但隨著京喜拼拼的收縮、京喜事業群的解散，京東面向下沉市場的嘗試不斷受挫、遲遲未能有所成效。所以直接祭出“低價”，試圖從拼多多手中強多用戶之舉，也就並不令人感到奇怪了。
但如今同樣成為了拼多多模仿者的，並非只有京東。早在2019年年底，淘寶就上線了百億補貼，而且聚划算百億補貼還被阿里巴巴看作是“2020年淘系的重點業務”。不過能夠落實低價策略的方式並不少，為何各頭部企業都同樣選中了“百億補貼”呢？
眾所周知，拼多多在初期可謂是帶著爭議登場，外界對其最初的印象是一個聚焦下沉市場、更關注低附加值商品，甚至充斥低質、山寨商品平臺，更是一度被網友戲稱為“拼夕夕”。但在憑藉低價商品養成了用戶習慣後，拼多多憑藉“百億補貼”快速切入3C消費電子等高客單價品類，並藉此重建品牌形象、突破了原本的消費者圈層。
儘管最初有不少用戶因為懷疑商品品質，因此對拼多多的百億補貼持觀望態度，但持續進行的這一策略，並不斷擴大的品類與商品，最終也吸引了不少消費者高呼“真香”。最終，拼多多也通過這一策略重塑了用戶認知，“即拼多多不僅便宜，而且知名品牌的正品也同樣能便宜”，還進而撕掉了“假貨”這個標籤。所以對於拼多多而言，將一個促銷策略做成自己的標籤，用百億補貼讓利用戶，無疑是打了個極為出色的廣告。
事實也已經證明，“百億補貼”為拼多多帶來了實打實的效果，並推動了新增用戶、活躍用戶、平均客單價的全面增長，該平臺一二線城市的GMV佔比也從2019年1月的37%，提升了到當年6月的48%。拼多多更是藉此成功進入“五環內市場”，並實現了三年上市、五年年度買家數量排名第一的佳績，進而奠定了電商行業第三極的市場地位。
從2022年第三季度的財報來看，拼多多的表現可謂亮眼，其實現營收355億元、同比增長65.1%。而在許多用戶的認知中，拼多多也更是從“拼夕夕”變為了“拼爹爹”。
所以不難推出，京東方面或許也希望通過百億補貼這個“廣告牌”來吸引更多的用戶，並做到穩住存量、追求新的增量。進一步來講，京東通過將百億補貼常態化，既能來穩住一二線城市的用戶，也使得其京喜業務節節敗退後，重新找到下沉市場的抓手。
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京東開始“內卷”，但低價之路或許並不好走
不過百億補貼本身雖然確實是拼多多非常成功的一個策略，但京東同樣去走這條路能否成功，是否真的可以通過大幅補貼來實現“低價”策略，還有待觀察。畢竟不可忽視的是，在進入存量階段後，此時進行價格戰無疑將會面臨著更高的獲客成本。
在經過了此前多年的形象樹立後，如今在許多用戶心目中，“高質量、高價格” 已經成為了京東的代名詞。雖然劉強東在2022年年底的內部會議中表示，京東應服務多層次消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。但問題是，一個平臺真能兼顧“極致性價比產品”與“高質量好物”嗎，而且不同價位的商品同時出現時，平臺又該如何提供同質量的服務呢？
此外，京東是否能夠與拼多多一樣，將百億補貼作為一項長期策略去堅持嗎？雖然截至2022年9月30日，京東持有的現金及現金等價物、受限資金及短期投資共計2182億元，錢並不是個大問題。但在中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝看來，短期的大量補貼很難持續，並且幾乎沒有平臺能單靠“燒錢”走到最後。
更何況拼多多之所以長期執行百億補貼，或許多少也有些 “難以下馬”的意味。畢竟百億補貼和低價商品最能吸引的是價格敏感型用戶，而這類用戶在決策時往往是以價格為核心，對於平臺更是幾乎沒有太多的“忠誠度”。所以一旦失去低價，拼多多又該如何做好用戶留存呢？
再者，如何平衡自營與品牌商的補貼力度，對於京東而言也是一個不得不面對的難題。畢竟此前其就曾因標價過低，導致五糧液、瀘州老窖等品牌是商向其發出暫停合作的通知。
事實上，價格戰一直是互聯網行業市場競爭中屢試不爽的策略，而且京東也從不缺乏打價格戰的經驗。只不過京東的“百億補貼”能否如願，可能還需要時間來給出答案。
到了2023年，我們真的還需要“遊戲手機”嗎？
“遊戲手機”未來或許依然會存在，但門檻已不比從前。