國際大牌美妝抖音直播誰最強？

近兩年，抖音在美妝公司內部的戰略地位正肉眼可見地提升了。

根據飛瓜發佈的《2022年美妝短視頻及直播電商報告》，去年，在化妝品零售大盤整體下滑4.5%的情況下，抖音平臺的美妝品類仍保持雙位數的增長。同時，在美妝主要電商平臺中，抖音的銷售份額佔比已提升至21%，僅次於淘系。

出於捕捉增量目的，“入駐抖音”已被大部分美妝品牌寫在重點任務清單之中。除對渠道風口反應敏捷的本土品牌外，2021年以來，包括嬌蘭、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等國際美妝品牌也爭相湧入抖音電商。

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在2022抖音電商美妝奢品美力大賞上，抖音官方曾公佈了一組數據：“過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經成為75個全網TOP美妝行業品牌最大的生意陣地。同時，年銷破億的美妝行業品牌達143個，年銷破千萬的單品有1122個。”

從觀望到入場，美妝大牌們進駐抖音的時間表密集分佈在2021年和2022年，這與抖音電商成長曲線吻合，也同美妝行業扁平化、數字化的發展趨勢一致。

首先，美妝品類，尤其是彩妝品類可視覺化呈現的特徵，決定了美妝品牌在抖音——這樣一個日活超6億的短視頻平臺做內容種草、直播帶貨的高匹配度。

其次，三年疫情加速了人們生活、消費習慣的改變，短視頻、直播已成為大眾消磨時間的主要方式之一。在用戶注意力轉移的背景下，美妝品牌想更大程度上觸及目標人群，便需要突破傳統渠道佈局，向內容化的興趣電商轉移。

最後，除一線和新一線城市的高淨值人群外，學生群體、藍領用戶、小鎮青年等一直是國際美妝品牌想要挖掘的增量用戶，而抖音能為其提供這類龐大的人群資產，自然便受到了國際品牌的關注。

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西方有一句營銷諺語：如果你能賣化妝品，你就能賣任何東西。從豪擲2200萬買下papi醬廣告的麗人麗妝，到藉助李佳琦起勢的花西子們，長期以來，美妝市場走在短視頻種草、達人直播等營銷各類玩法前端，2021年以來，在美妝大牌批量化入駐抖音的同時，開啟精細化運營，通過自播搭建起在抖音電商的日銷基本盤。從品牌經營模式上看，這樣的路徑選擇有跡可循。

首先，對SKU 數量繁多、更新換代快的美妝品牌而言，自播的選品自由度更高。相對於達人大貨偏愛的爆品模式，在自播模式下，品牌方可以提高整體貨品的豐富度，通過產品連帶促活新品或邊緣類目。

第二，自營直播間的官方屬性可提升用戶信任度，進而更順暢地促成交易。目前，美妝大牌已經開啟自播直播間的日直播時長基本都在16小時以上，常態化、高強度的開播也為了產品復購提供了保障。

第三，對美妝品牌而言，不同場域經營所帶來的效果各有不同，因此會在品牌自播間、達人直播間和短視頻內容各有側重。其中，區別於達人直播間的叫賣模式，大部分品牌自播間的整體調性以“品質感”“精緻感”為主，與線下專櫃風格保持一致，能更好地維持品牌調性。

最後，自播可控性更強，有助於會員資產的沉澱，提升生意穩定性。在自播間，美妝大牌可通過主播引導、直播頁面標註等環節直接邀請粉絲加入品牌會員，而來自抖音官方數據顯示，在抖音電商，會員客單價是非會員客單價的230%，會員30天內復購率高達20%。

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隨著自播成為美妝大牌們在抖音經營的重要陣地，各品牌對直播間貨品組合、常規話術、氛圍渲染等關鍵運營環節也轉向精細化，並形成了各自的風格特點。

>>> 雅詩蘭黛：強調對自播間的勢能聚焦

據瞭解，為將流量儘量引入官方旗艦店內，進入抖音前，雅詩蘭黛等品牌曾要求抖音將未授權的達人帶貨和賬號關閉。

進入抖音後，足夠高的品牌溢價能夠支撐美妝大牌在抖音涉足明星達人聯動、短視頻種草、平臺活動等多個場域，並將外部勢能聚焦在自播間內。除楊冪、王鶴棣、程瀟等代言人聯動外，來自新抖的數據顯示，2023年3月，雅詩蘭黛關聯了超141個帶貨達人，達成了177萬次總互動數和破億GMV。

直播間內容打造上，雅詩蘭黛側重從用戶差異化需求出發搭建直播貨盤、調整話術。例如，除主播會記錄直播間的消費者的提問並與之溝通，針對不同膚色、膚質人群推薦不同產品外，品牌還會將主播的膚質（油皮、幹皮）標註在直播頁面右側顯著位置，方便觀眾對比參考，儘量打破線上直播間和線下體驗感之間的隔閡。

>>> 赫蓮娜：聚焦會員沉澱與運營

在赫蓮娜直播間，主播在介紹完一款產品後便會提醒觀眾入會。新用戶點擊直播頁面標註的入會標籤，不用跳轉頁面即可成為會員，會員權益包括積分兌禮、護理服務、回購禮等。

此外，赫蓮娜還會通過代言人視頻等強化新品心智，帶動更多潛在用戶入會，並通過優惠券提升老會員的活躍度，將生意做得更加穩定。目前，赫蓮娜抖音官方賬號共吸納了47.8萬粉絲，3月抖音帶貨GMV為7853億元。

直播間佈景上，赫蓮娜選用了同品牌主色調一致的綠色為主色調和動態背景，鏡頭則為雙機位的遠近景切換，以便更清晰地展示產品和入會步驟。貨盤方面，赫蓮娜自播間的貨盤結構以綠寶瓶精華、黑繃帶面霜，以及圍繞兩個核心單品的套組為主，客單價均在千元以上。

>>> 蘭蔻：注重直播內容質感的打造

蘭蔻同樣重視人群運營並用短視頻進行精準引流。在入駐期，曾聯合千惠、墊底辣孩等20位頭部達人聯合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐消息，為入駐直播快速蓄積流量。在直播常態化階段，蘭蔻嘗試了頭部KOL連麥，明星進入直播間等多元化的運作方式。

蘭蔻電商負責人Victor此前接受媒體採訪時曾表示：“在短視頻裡，不管是音樂還是畫面，都應該用高質量的素材去傳遞品牌的高級感和品質感。”為此，蘭蔻甚至還規定了一個比例，短視頻至少70%都專注在產品和品牌上。而在在自播間，蘭蔻的主播會用60%時間講產品；30%的時間講品牌和會員；10%的時間講機制和活動。

整體上，蘭蔻直播間會根據主推品的設計元素做佈景搭建，並注重音效、視覺和文案搭配，主播在介紹產品的時候也留意傳達一些品牌感知。

>>> SK-II：直播佈景注重品牌核心元素露出

長期以來，作為護膚品屆的明星成分pitera在消費者心目中認知度高、粘性強。此賣點也被S-KII提煉出來，並運用在直播間視覺信息中。在直播間，SK-II有意將品牌專研成分——pitera在直播背景和前景處突出標註，直播間搭建、甚至主播服飾顏色等均同品牌主色調協調統一。

貨盤結構上，SKII直播間以套盒產品為主，而情人節、母親節、聖誕節等節日的送禮需求是套盒類產品的重要銷售場景。為此，節日期間，SKII會針對性地圍繞“儀式感”調整主播話術和場景佈局，以提升下單率。去年聖誕節期間，SK-II便圍繞聖誕限定版神仙水在打造了#假如性格有顏色接力挑戰#話題，品牌TVC大片“耀我本真”等，通過外部宣發向直播間聚集勢能。

>>> DIOR美妝：偏向男性客群的差異化貨盤

前述四個案例不同，DIOR美妝抖音直播間的話術、貨盤更偏向男性用戶和套盒類產品。例如，曠野潔淨潤膚禮盒、曠野男士淡香水等產品均對於男士群體。根據飛瓜《2022年美妝短視頻及直播電商報告》，2022年，面部護理套裝是護膚品牌大促吸客、提升客單價的主要發力點。如雙11大促期間，護膚類帶貨TOP3商品皆為護膚套裝。

或出於對於目標客群為男性的原因，DIOR美妝直播頁面也略顯簡潔，未標註正品保障、物流等信息。直播內容以主播的產品介紹為中心，主播每一句話停頓處，助播都會及時做出回應，並強調還剩多少單，以促成購買緊迫感，節奏感略差，觀眾活躍度有限。今年3月，DIOR美妝在抖音帶貨總榜中僅排名81位，GMV1255萬元，與前述四個品牌略有差距。

>>>美妝大牌自播運營邏輯小結：

1. 貨品上，美妝大牌自播間內商品以高客單的套盒為主，最常見的便是價位在千元左右潔面、乳液、精華的三件套。對應地，美妝大牌也有針對性地放出購物券，以促成套裝類產品的轉化。

2. 用戶運營上，美妝大牌的自播間格外關注會員資產積累，會通過主播引導、積分換禮、生日福利、會員專享券等方式，吸引新用戶入會，提升客群忠誠度、復購意願。

3. 直播內容方面，對美妝大牌來說，抖音電商不只是生意的載體，更是品牌內容的窗口，這便要求品牌的直播儘量避免喧鬧的叫賣模式，而是從用戶觀看體驗感出發，讓直播內容更具專業和質感。

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