當前，文旅市場持續回暖。各地正著力豐富新消費供給，發力培育兼具文化特色、年輕化、沉浸感、互動強的文旅新業態。本版通過觀察戶外音樂節、露營度假、古裝旅拍等消費項目，探討如何在文旅融合和消費復甦的背景下，利用優質、精準、專業的運營和服務，引爆文旅消費，助力城鄉文旅空間提質升級。
“文旅+”新業態層出不窮
“新年第一事：逛展。”一位網友在小紅書上的留言引來諸多關注，“UCCA尤倫斯當代藝術中心‘明日迫近’展覽高峰時期人很多，網紅打卡幾乎都是同一個角度，你站在中間位置，手持武器裝作抵抗，瞬間就不一樣了……”看展覽成為當下頗受年輕人青睞的一種生活方式。據UCCA集團藝術總監尤洋介紹，“明日迫近”展覽是尤倫斯今年人氣最旺的展覽之一，從春節到現在，來此打卡的市民和遊客絡繹不絕。
不只是展覽，藝術節、音樂節、創意市集、露營、探險、古裝旅拍等業態，也已深度融入生活場景之中，成為文旅消費新業態、新場景、新亮點。以露營為例，據統計，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。此外，露營旅遊還帶動露營地及其附近區域文旅消費的發展，“露營+民俗”“露營+演藝”等產品，直接或間接拉動消費的潛力巨大。
在四川成都，特色化的音樂小鎮、音樂園區、音樂公園，常態化的集市露營音樂節等幾乎全年不落幕。成都推出熊貓旅遊度假區，涵蓋音樂劇駐演劇場、地標建築等，街頭藝術展演遍佈街頭巷尾；綠道運動生活嘉年華、露營大會等活動也全年舉辦。“蓉城之秋”成都國際音樂季執行策劃梁穎表示，作為全球遊客關注的旅遊目的地，成都的網紅藝術爆款層出不窮。3月16日，歌手李榮浩巡迴演唱會成都站門票預售，當天門票就售罄。音樂廳、劇院也迎來“開門紅”。“交‘響’輝映——成渝雙城音樂會”於3月25日、26日晚在成都城市音樂廳和重慶大劇院奏響。“五一”期間，高新中演大劇院將推出“民謠音樂周”系列活動。旗艦式音樂品牌——“蓉城之秋”將在今年9月至11月聯合國內外知名音樂品牌活動進行互動，讓成都成為青年藝術家交流和體驗中國音樂的必選之地。
在河南雲臺山，雲臺山音樂節和電音節吸引數萬名音樂迷走進景區，帶動景區周邊民宿入住率高達100%。在陝西西安，以潮流夜市、後備箱集市、社區民生夜市、音樂角市集為代表的新型消費場景加速湧現。在江西黎川，電音節、美食節、旗袍秀、京劇票社等活動火熱；黎川古城還設置了陶瓷製作、油畫創作體驗區，邀請遊客住民宿、做陶瓷、畫油畫，沉浸式體驗藝術創作的樂趣。
科技賦能“現代性”思維
“從某種程度上看，文旅產業也是眼球經濟、活動經濟。”山東省自駕車旅遊協會會長謝英民表示，文旅融合帶火了多個行業，拉動整個經濟鏈條全方位提升。“旅遊逐漸成為一種場景，鏈接的新內容和新業態越來越多。比如，自駕遊背後就是一條源源不斷的產業鏈條，它牽動了文旅、交通、能源等一系列產業。新業態不斷改變著傳統的消費形態和社會生活，也為城市發展帶來新動能。”謝英民說。
諸多潮流藝術展、網紅書店、小劇場等進入全國主要城市各大商圈，一些商業綜合體儼然化身為文化藝術殿堂；各種特色美食、非遺項目、街頭藝術表演等在夜間文旅消費街區匯聚，文旅消費已深度融入生活場景中。拓展文旅消費新場景，要促進文化、旅遊與生活消費緊密融合，積極打造富含空間品質、文化品質和美學品質，滿足人民群眾美好生活新需要的文旅消費新場景。
“發展新業態，打造新場景，不是傳統純粹觀光休閒業態的迴歸，發展文旅產業必須有現代性思維。”北京社會科學院文化所（首都文化發展研究中心）副研究員王林生表示，大數據是發展現代文旅產業的最大“變量”，要通過對大數據的分析，明確區域文旅市場體系的需求導向，利用大數據把握兩個市場：國內市場和國際市場。把握國內市場，利用大數據將文旅產品供給與消費聯繫起來，對傳統文旅消費和新興文旅消費進行數字化動態分析。國際市場方面，應充分關注國際文旅市場的動態，把握國際文旅市場的新需求、新變化，為文化生產提供態勢分析和精準預判等服務。
不斷創新產品，增強文化擔當
當下，文旅行業相關方應抓住當前文旅消費新趨勢，創新產品、提升消費環境。比如，政府可以通過發放文旅消費券、票價減免補貼、彈性假期、活動促銷等方式激發文旅消費需求。旅遊企業可以積極促進景點轉型升級，推動新業態與消費潮流融合，推動產品朝年輕化、潮流化、創意化方向發展。
另外，一些新興業態，如露營探險、冰雪旅遊等存在一定的准入門檻。露營探險需要安全的裝備，冰雪運動需要專業的場地。對此，業內人士表示，應健全文旅行業相關標準、完善人員培訓體系、准入管理制度等。同時，在公共設施和服務方面，各方要適應市場新變化，如交通、安全、預警、危機處理等方面，要不斷完善、提升出行健康、環境消殺、餐飲衛生等方面的服務。
尤值得一提的是，文旅市場的復甦和消費需求的爆發使整個行業充滿了活力，但在此過程中，文化擔當不可或缺。
“以美術館為例，過去幾年，一些美術館不策劃展覽，而是花錢從其他國家買來展覽，在中國展出，通過賣門票賺差價。這不應是美術館的行為，美術館不能變成商業公司，要增強自主策劃的能力，有自己的文化使命和文化擔當。”尤洋說。
“經濟復甦，文旅消費也在復甦，觀眾願意走進美術館、博物館、音樂廳等看展覽、聽音樂、逛市集，一定是與這些場所形成了一種文化、文脈上的共情。藝術展示的是一個城市的文化氣質和核心價值。”尤洋表示，“因3年疫情而停滯或放緩的藝術節、音樂節、網紅展覽等文旅延伸消費業態，目前正處於一個快速反彈期，消費需求在快速增長。文旅產品的策劃者和提供方及生產、傳播文化的平臺，要主動、深入地挖掘當下的文化，策劃要和觀眾有關聯，要有文化情境的搭建。”
同時，多位專家建議，各地文旅相關部門在引進和策劃新業態產品時，首先要對本地區的文化和旅遊資源進行全面摸底、整體統籌和規劃，圍繞同一主題的旅遊產品與展覽、音樂節等組合成具有延伸性的文旅融合產品，以文塑旅，以旅彰文，以豐富的產品供給、系統的線路策劃，讓新業態帶動和鏈接各種資源持續發展，為消費者提供非同尋常的體驗。
（本報記者 劉妮麗）
案例一
戶外音樂節：以音樂之名的休閒度假
本報記者 李 琤
戶外音樂節令人著迷的遠不止是“有音樂”那麼簡單，還有專屬於現場的陽光、舞動、吶喊、營地、狂歡……戶外大型音樂節是一種維持數天、以音樂為主題的節慶活動，通常在公園、草地、海灘等寬闊的戶外場地舉辦。它不只是演唱會，也是一場文化生活節，是以音樂的名義來聚會、放鬆的度假生活方式。
隨著疫情防控政策的優化調整，久違的戶外音樂場景成為今年文化和旅遊消費市場的大熱門。
3月17日至19日在海南海口萬綠園舉辦的迷笛音樂節吸引了近5萬觀眾，其中，50%的觀眾是從海南省外專程趕來的樂迷。來自五湖四海的人在音樂節現場逛市集、聽音樂、看美景，與好友暢飲聊天、激情狂歡，還有人自發組織人體塗鴉、嘻哈搖滾等小眾活動，音樂節為遊客提供了豐富多元的文化體驗。
▲ 海口迷笛音樂節現場 李樂為 攝
同時，音樂節以超強的互動性與沉浸式吸引消費者，在創新升級的基礎上提升城市的文化附加值。3天時間，為海口市拉動旅遊消費逾2億元。
區別於傳統演唱會以明星為中心，每個觀眾都是戶外音樂節的中心。他們不止膜拜舞臺上的樂隊，更是在臺下上演著各自的歡樂，他們熱愛的不僅僅是某個歌手或樂隊，而是好聽的音樂、輕鬆的氛圍、解壓的狂歡，這是消費者與音樂之間的沉浸式體驗。這也是音樂節吸引年輕人的主要原因。
近十幾年來，國內戶外音樂節早已蔚然成風，一方面音樂節輻射的地域正在逐步拓展和下沉，不僅是在北上廣深等一線城市，甚至很多二三四線城市也紛紛舉辦音樂節；另一方面，音樂節類型也呈現出從單一向多元、綜合向垂直類分化的轉變，不侷限於開始的搖滾樂，還有電子樂、民謠、二次元的動漫遊戲類音樂等。
這背後，有Z世代消費群的崛起，“年輕化”消費傾向圈層文化、共同價值觀、社交需求。Z世代消費群不再只是被動的接受者，他們更需要參與、互動、體驗式的消費場景和方式，更願意主動分享與創造。因此，商業之間壁壘逐步被打破，形成更多、更有趣、更有溫度的業態模式。
這背後，還可以看到地方文化和旅遊主管部門對音樂節強大資源聚合能力的重視。戶外音樂節引流、盈利，以及擴大社會效益、提高幸福感的作用較之其他活動方式而言，更具吸引力。
那戶外音樂節如何賺錢，又撬動了哪些隱藏的經濟版圖呢？已有30年曆史的迷笛，其音樂節總導演、迷笛演出公司CEO單蔚介紹，音樂節的收入由票房、品牌贊助、政府補貼、現場二次消費、線上直播版權收入、衍生品開發等板塊組成。國內音樂節主要依賴票房、品牌贊助和政府補貼三部分。
“票價平民化是迷笛音樂節多年來一直堅持的，希望讓更多人能夠走到戶外，走進音樂節現場。一方面我們有良好的樂迷號召力，讓整體票房收入有保證；另一方面舉辦地政府足夠支持，與贊助商的合作關係穩定，帶動了當地的旅遊消費和品牌傳播，實現多方共贏。”單蔚表示，“現在很多音樂節票價虛高，給年輕人設置了過高的門檻，這不利於音樂節產業的正向發展。”
不過分依賴門票經濟，戶外音樂節還可以在場景設置上多做文章。利用平坦、寬闊的舉辦場地開設露營區，讓觀眾可躺、可坐、可跳、可聚、可社交，出租帳篷、沙發，售賣啤酒、飲料，提高二次消費。塑造以活動為牽引、青年積極參與的社交場景，注重構建線上、線下廣覆蓋，供給需求有效對接，讓音樂節體驗不分晝夜，曲終人不散。
此外，品牌合作形式更加深度化、場景化、創意化，也正在成為趨勢。隨著近兩年線上演播的新常態，線下音樂節場景與線上直播的互動也成為一種新的潮流。隨著互聯網進入3.0時代，音樂節也需要跟著時代的發展不斷深挖價值、不停嘗試創新。“我們正在開發web3.0版的線上音樂節新場景，以期建立迷笛音樂社群，通過這樣的方式吸引世界各地的樂迷通過互聯網隨時溝通、互動，同時根據大家的需求有針對性地開展活動。也許將來的戶外音樂節會出現更多意想不到的形式。”單蔚說。
案例二
“露營+”生意經：露營從來不是主角
本報記者 魯 娜
近年來爆紅出圈的露營旅遊，隨著國家和地方針對露營地發展的各項支持鼓勵政策相繼出臺，從小眾走向大眾，從一線城市走向全國，以露營為代表的泛戶外產業走上發展快車道。露營產業規模逐漸擴大、商業模式百花齊放，“露營+”更是極大地賦能地方文旅消費。在疫情防控政策優化調整後的當下旅遊市場，露營如何通過業態和內容創新、精細化運營持續賦能地方文旅消費呢？
據天眼查數據顯示，近3年我國露營相關企業註冊總量持續猛漲，截至目前，國內露營相關企業有12.1萬餘家，其中，2022年新增註冊企業3.3萬餘家，新增註冊企業增速39.6%。露營地頭部品牌大熱荒野、嗨King連鎖營地、斯達營地等受到資本市場青睞，旅遊企業也紛紛涉足露營板塊，開啟“露營+”探索。
對待露營旅遊這一新興業態，政策層面已有頂層設計——2022年11月，文化和旅遊部等14部門印發《關於推動露營旅遊休閒健康有序發展的指導意見》，在優化規劃佈局、擴大服務供給、提升產品服務品質、推動全產業鏈發展、規範管理經營等方面進行了重點闡釋。豐富旅遊休閒產品供給，有序引導露營旅遊休閒發展，是這一文件的重點著墨之處。
新消費客群的崛起是露營熱的主要驅動力。熱愛自然、追趕潮流的“90後”“00後”與重視親子教育的“80後”是露營的主要客群，近八成露營愛好者來自一線及新一線城市。Z世代的崛起為內容營銷帶來新力量，新興的精緻露營場景通過線下體驗形成了消費的互動，並通過互聯網分享形成個性化標籤，形成體驗經濟的閉環。露營內容在社交平臺爆發，進一步反推露營供給側的變化，新興從業者不斷湧入露營行業，露營產品的設計感、體驗感得到巨大提升，露營走向風格多樣化的發展道路。
露營旅遊的主角，從來不是露營本身，“露營+”才是露營旅遊的核心競爭力，縱向資源鏈接能力是其中的關鍵。比起單純的露營，“露營+”帶來的特色體驗和場景，如“露營+飛盤”“露營+槳板”“露營+徒步”，才是露營最具吸引力的地方。藉由露營搭建泛戶外場景，滿足年輕人個性玩法、興趣社交的需求，成為頭部品牌的普遍打法。
例如，在貴陽市郊鴨池河畔的露營地中，有人在靜靜等待一條魚上鉤，有人第一次挑戰新鮮刺激的滑翔傘，有人呼朋喊友追逐飛盤。夜幕降臨，人們開始圍著篝火起舞，或是在星空下看一場露天電影……距離貴州貴陽一小時車程的清鎮市，馬蜂窩在此打造的羽曳·鴨池河營地是其自有露營品牌羽曳露營的首個項目。該營地在探索“露營+”過程中，以飛盤、滑翔傘、皮划艇、槳板、徒步、觀星等豐富且專業的休閒娛樂體驗構成營地有趣的“靈魂”。
▲ 羽曳·鴨池河營地 羽曳露營供圖
“營地不能只有露營場景。當你搭建了一個可以露營的空間場景，卻沒有市集、音樂會、兒童教育等豐富的內容與產品策略，這個場景就是無效的。”鄉伴文旅集團創始人、董事長朱勝萱認為，露營的輕介入為鄉村帶來更多的活力與產能。通過鄉村存量項目與露營生活的結合，激發鄉村活力，鄉伴文旅集團野鄰花園營地的發展路徑十分具有借鑑意義。
總體來看，內容、體驗和文化已成為露營地賦能文旅消費的“金鑰匙”。更豐富的戶外文化和沉浸式的新體驗，有顏值、有文化內涵、有儀式感的沉浸式露營內容更容易出圈、走向競爭藍海。
案例三
旅拍夜市經濟帶火告莊西雙景
本報記者 連曉芳 文/圖
隨著夜幕降臨，位於雲南省西雙版納傣族自治州景洪市的告莊西雙景星光夜市流光溢彩，遊人如織。眾多身著傣族、哈尼族民族服飾，化著精緻妝容的遊客在極具東南亞風情的建築下拍攝寫真。夜市裡，泰式燒烤、老撾冰咖啡、越南點心等東南亞不同國家的美食小吃一應俱全，還有特色手工藝品、電音派對、民族風情歌舞演出吸引著遊客駐足欣賞。
告莊西雙景為傣語，意為“九塔十二寨”。在地理位置上，佔據西雙版納瀾滄江民族風情旅遊度假區核心和西雙版納門戶，定位於打造集文化旅遊、休閒度假、娛樂體驗、商貿居住等功能於一體的沉浸式文化體驗空間。
▲ 告莊西雙景星光夜市
2013年10月1日，告莊西雙景推出以特色工藝品及民間特色飲食為主題的星光夜市。通過深入挖掘民族特色、開發夜間經濟活力，星光夜市逐步發展為根植於西雙版納傣族文化、融合湄公河流域多民族精華的文化、休閒、娛樂、度假特色夜間經濟區，為西雙版納的夜間景觀增添一抹亮色。
通過近10年的發展，星光夜市已成為全國最具規模、最有特色的夜市之一，是西雙版納夜生活的標誌性場景和城市形象新地標。2020年4月，星光夜市入選雲南省首批夜間經濟地標建設名單。2021年，文化和旅遊部公佈了第一批國家級夜間文化和旅遊消費集聚區名單，告莊西雙景入選其中。
記者瞭解到，自疫情防控政策優化調整以來，告莊西雙景迎來了新一輪的旅遊高峰，客流量呈爆發式增長，旅遊資源優勢也進一步凸顯。告莊西雙景擁有250餘家特色餐飲、258家特色客棧酒店11400個床位。尤其在文化方面，遍及夜市的大小劇場、演藝場、舞臺共有12個，風格濃郁的六國風情歌舞和節慶活動極大豐富了遊客體驗。
雲南景蘭文化旅遊股份有限公司總裁李梅表示，目前告莊西雙景集聚了近5000家商戶，為文創愛好者和自主創業人士提供創業崗位超30000個，年交易金額近60億元。據西雙版納傣族自治州文化和旅遊局統計數據顯示，今年春節期間，告莊西雙景接待遊客突破75萬人次。
相關據表明，以星光夜市和特色旅拍為代表的近千家旅遊業態強有力地推動了西雙版納社會經濟的快速發展。“經濟效應方面，告莊西雙景的知名度顯著提升，品牌塑造和市場影響力取得成效，消費人群數量呈直線上升趨勢，增加了當地的旅遊收入。旅拍等新業態的出現和發展成熟，釋放了經濟活力，推動了夜間經濟的蓬勃發展。”李梅說。
