2月16日，微信官方公眾號“微信派”發佈了一篇題為《今天，換個方式見面》的推文，雖然其中的內容本身平平無奇，但卻引發了諸多關注，因為它透露了一個重要信息，那就是公眾號圖片消息迎來了大改版。
據瞭解，此次升級包括創作者可填寫圖片消息的標題；描述語由140字擴充至300字；用戶在手機上可橫滑瀏覽所有圖片、展示比例為3:4等。具體而言，新的公眾號圖片內容排布類似於小卡片，不過圖片內容會置於上方，橫向滑動即可瀏覽所有圖片，標題和內容則會在圖片下方顯示。此外，微信公眾號所發佈的圖片內容也可分享、收藏，用戶還能點擊“在看”和點贊。
有的朋友可能已經發現，這一內容展現方式有些熟悉，似乎與小紅書如出一轍。事實上，就在《今天，換個方式見面》發佈數小時後，小紅書也上線了一篇在格式與內容上都與之十分相似的圖文筆記《今天，又見面了》，雖然話未挑明，但其中之意顯然也耐人尋味。
有網友更是調侃到，改版後的公眾號圖片消息與小紅書“不能說毫無關係，只能說一模一樣”，微信是要用“小綠書”和“小紅書”隔空對戰嗎？
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諸多壓力之下，微信頻頻進行調整
不難發現，此前一向在功能迭代升級上十分謹慎的微信，近年來可謂是動作頻頻，並且多次將目光放在佔據其內容生態半壁江山的公眾號上，推出了諸如“專輯”模塊、搜索組件、付費內容，以及管理工具，並增加了“相關閱讀”、“發現公眾號”等功能，還打破推送時間順序、改為採取個性化推薦等調整。至於微信對APP其他部分的調整則更是數不勝數，以至於吐槽其日益臃腫的聲音也時有出現。
要知道，微信創始人張小龍早在微信1.0版本開發期間就曾表示，簡單易用是其做產品的重要原則，並且他還曾發出“一個產品，要加多少的功能，才能成為一個垃圾產品啊”這樣的疑問。那麼是什麼導致了微信從當初的“小而美”，變成現在的樣子呢？
有觀點認為，這或許與微信的成長焦慮有關。一個不容忽略的事實是，雖然目前微信的用戶體量依舊在保持增長，但公眾號卻在日逐式微。根據易贊大數據顯示，2020年微信公眾號整體的打開率已從2018年的2.3%降至1.1%。同時據相關媒體對部分科技類公眾號進行的調研結果顯示，此類公眾號的打開率更是已普遍不足1%。
而導致這一局面的原因，既有抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，搶佔了用戶的大量時間，也有公眾號自身內容生態不夠繁茂的緣故。雖然張小龍曾表示，微信的短內容一直是要發力的方向，但長期以來這部分的內容顯然並不突出，並且公眾號也儼然被塑造成了一個發佈“長文”、而非短內容的渠道。
但“長文”也就意味著相對更高的創作門檻，這無疑會影響創作者規模的增長。對此張小龍曾指出，“相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體，因為不能要求每個人都能天天寫文章。”
所以隨著打開率的降低、閱讀量的下滑，原有內容創作者的生存環境也勢必愈加艱難，同時新加入的創作者也難以成長。而這些，多少都有可能會對微信自身的變現能力造成一定的影響。更何況近年來，騰訊自身的增長也已放緩，甚至在2022年第二季度出現了上市後的首次營收下滑。
所以在一些業內人士看來，微信不得不放下此前的顧慮去，不斷進行新的嘗試。正如艾媒諮詢CEO張毅所言，這一系列調整的是背後，是騰訊在藉助微信做產業化和商業化的思考，在遊戲業務增長的天花板越來越明顯、且其他業務在瘦身的背景下，其或許是希望藉助微信這個金礦實現突圍。在他看來，“微信未來一定會利用10億用戶去嫁接一些有價值的內容或商業模式，這也是騰訊可能最快產生新業務增長點的一個路徑。”
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微信試圖再造“小紅書”，但仍需面臨諸多挑戰
就此次公眾號圖片消息的升級來看，微信之意可謂是司馬昭之心、路人皆知，那就是迎合當下用戶碎片化閱讀的習慣，並與更擅長圖文種草內容的小紅書直接競爭，進而搶佔更多的用戶時間。甚至更進一步，未來更具種草特性的公眾號圖片消息，還有可能與被其寄予厚望的視頻號聯動，來撐起騰訊的電商業務。
但如今看中這條賽道的，並非只有微信。隨著小紅書用戶量的快速增長，一股屬於圖片種草的浪潮已然興起，對於內容平臺而言，加碼這類內容也成為了勢在必行的事情。其中以抖音為例，早在2021年年底便開始測試圖文種草功能，試圖打造直播+短視頻+圖文的生態鏈路。隨後在2022年7月，抖音推出內容社區“可頌”，由於排版方式與小紅書高度相似，也一度被外界稱為“抖音版小紅書”。
同年9月，抖音副總裁支穎在抖音2022年創作者大會上曾表示，完善圖文等多元新內容的建設，將是未來一年的工作重點之一。在此次活動中，抖音方面還首次公佈了圖文種草內容的相關數據，自2021年11月上線以來，抖音圖文的單日閱讀量超100億、圖文用戶佔比達70%。據《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示，2022年上半年抖音圖文內容的收藏率更是達到了視頻內容的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。
由此不難發現，圖文內容對於抖音的重要性。或許正是意識到了這一點，抖音目前也在加大對圖文內容的扶持力度，並在近期推出了抖音圖文夥伴計劃，旨在通過獎勵讓更多用戶能夠像發朋友圈一樣，帶上抖音圖文的話題在平臺發佈圖文內容。此外，快手、微博等平臺，也已陸續上線了圖片內容專區。
與其他平臺相比，超過13億的月活無疑無疑是微信公眾號試圖變為“小綠書”的最大底氣。要知道背靠微信的視頻號，僅用了不足3年的時間，就在用戶體量上超過了抖音和快手。據第三方機構Quest Mobile發佈的《2022中國移動互聯網半年報告》，截至2022年6月，視頻號的月活規模就已突破8億，超過了抖音的6.8億，快手的3.9億。
但騰訊想用“小綠書”來與小紅書競爭，即使是基於微信，同樣也需要面對諸多的挑戰。一方面，上線公眾號圖片消息只是初步使得其具備了種草類內容的展現形式，但社區的特徵之一，便是用戶之間開放且廣泛的互動，才能讓社區的“熱鬧”氛圍成形，但在這一點上公眾號始終相對剋制。截止目前，公眾號的留言和評論功能仍僅向部分用戶開放，那麼在缺失了互動功能後，這類內容與自說自話有什麼區別呢。
另一方面，社區無疑是強運營產品，並且近年來幾乎所有的內容產品都在推動創作者與平臺的聯動。例如今日頭條、企鵝號、知乎、百家號等平臺，運營人員往往會與創作者進行聯動，在擴展內容廣度與深度的同時，幫助創作者增收。
但在這一點上，微信公眾號的一貫思路，卻是“我們只做平臺，我們有流量，至於能做成什麼樣子，就看創作者自己的了。”雖然這種方式為其節約了大量的運營成本，但在如今各平臺爭先搶奪創作者資源的情況下，恐怕已容不得如此“穩坐”下去了。
此外，微信公眾號的頻頻調整難免會帶來功能的繁雜，未來或許也存在因過於臃腫引起用戶反感的問題。事實上，此次再造“小紅書”的試探就有部分用戶表達了不滿，“又想做短視頻、又想做直播、又想做小紅書、又想做購物平臺、又想做搜索引擎，最後的結果就是貪多嚼不爛”。更何況，即使是小紅書自身，同樣也面臨著內容視頻化的挑戰。
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