此前在去年春季，Netflix方面公佈了堪稱十年來最糟糕的一份財報，而史上首次出現用戶規模下滑讓這家流媒體巨頭如坐針氈，市值更是“飛流直下三千尺”。在一年之後，日前Netflix發佈了2023財年第一季度財報，外界最關心的當然是在經過了這一年來的一通操作後，Netflix究竟“藥到病除”了嗎？
“病來如山倒，病去如抽絲”這句話，或許就能很好的總結Netflix剛剛發佈這份財報，而總體不及預期的核心原因，則自然是Netflix業務的核心指標——新增用戶不及預期。在財報中，Netflix公佈的一季度全球新增付費用戶人數為175萬人，遠未達到業績指引給出的230萬這一水平。
除此之外，在其他的主要業績指標上，該季度Netflix的淨利潤為13.05億美元、同比下降18%，營收為81.62億美元，雖然與上年同期相比增長3.7%，但未能達到分析師平均預期的81.8億美元。
為什麼Netflix在今年第一季度的用戶增長會不及預期？在部分業內人士看來，或許是因為Netflix為打擊賬戶共享問題而推出paid-sharing計劃、對於用戶增長的影響，以及去年秋天推出的含廣告訂閱服務(Basic with ads)對於價格敏感型用戶的吸引力。
事實上，打擊賬號共享、並推出低價訂閱服務，這一套組合拳就是Netflix為了挽回因無法共享賬號而流失的用戶。甚至Netflix自己都在財報中寫到，先行推進該策略的國家/地區（加拿大）的經驗表明，後續用戶訂閱會恢復、並且帶來新增。
從整體上來看，似乎“白嫖黨”才是全球大多數用戶的共性。要知道，Netflix在去年第四季度實現了新增用戶766萬的成績，彼時外界曾認為這一輪強勢反彈，或能讓Netflix重回快速發展的道路。但如今新增用戶不及預期，也就意味著去年第四季度的反彈可能只是曇花一現，Netflix以前的美好時光或許已一去不復返了。
而在2022年第一季度之前，Netflix的股價之所以一路高歌，背後的推動力無疑源自於幾乎一眼望不到邊際的用戶增長空間。
從某種意義上來說，今年第一季度財報所披露的數字似乎揭開了一個讓Netflix也感到無奈的時刻，因為其既無法真正意義上覆蓋全球用戶，也沒能阻止賬號共享所帶來的營收流失。
當然，好消息是Netflix打擊共享賬號而流失的用戶，並沒有流入Disney+、Hulu等競爭對手的懷抱，從側面說明了Netflix自身在內容端的優勢依然相當明顯。
毫無疑問，內容從始至終都是視頻流媒體平臺在市場競爭中的不二法寶。來自Deloitte Insight的相關調查結果顯示，擁有種類豐富的劇集和內容、擁有獨佔的全新原創內容、擁有獨佔的過去播出的內容，是視頻流媒體平臺吸引用戶的三大法寶。而來自普華永道會計事務所的一份調查報告顯示，有27%的受訪者表示，會為獨家原創內容去訂購流媒體平臺的訂閱服務，有37%的受訪者表示會因為能提供海量內容而訂購相關服務。所以如今各大視頻流媒體平臺也都在原創內容上投入大量的資金和人力，就是為了用更好的內容來將用戶牢牢地粘在自己的平臺上。
而Netflix之所以能夠從一家在線DVD及藍光租賃提供商成長為流媒體巨頭，其中的關鍵戰役就是其2013年推出的原創劇集《紙牌屋》，併成為了這個平臺撬開全球市場大門的鑰匙。而Netflix在去年第四季度獲得766萬新用戶的增長，同樣也來源於《Wednesday》這一歷史播放量TOP2的新劇集，以及《利刃出鞘2》這一Netflix史上第四大最受歡迎的電影，所共同帶來的強勢拉動作用。
然而由於視頻流媒體的用戶訂閱和優質內容強相關，以及視頻流媒體並非社區、無法用粘性來阻止用戶流動，所以換句話來說，也就是視頻流媒體平臺需要持續不斷的輸出優質內容才能留住用戶，或者說在事實上壟斷市場、讓用戶只能選擇留下，因此這顯然並非一個贏家通吃的市場。換而言之，未來Netflix是否能走入上升通道，內容依然是重中之重，但如今的問題，同樣也出現在內容層面。
在剛剛發佈的這份財報中顯示，該季度Netflix的自由現金流(FCF)淨流入21億美元，而在淨利潤下滑的情況下，導致這一結果的原因，則是其減少了在內容端的投入。據悉，Netflix該季度削減了原定的每年170億內容投資計劃，使得2023年的自由現金流淨流入目標從30億美元提高到了35億美元。
那麼Netflix將省下來的錢拿去幹什麼了呢？答案是回購公司股份來返利給股東，該季度Netflix就花費4億美元回購了120萬股股票。
在許多觀點看來，這一決策或許只能用讓人摸不著頭腦來形容。充足的現金儲備、“盈虧平衡”的現金流，以及年賺50億美元的盈利能力，這是此前Netflix在2022年年報中展現的形象，也就是其有能力繼續“燒錢”、在全球範圍內的繼續加碼優質原創內容。
與此同時，根據Netflix在去年夏季發佈的2022年第二季度財報顯示，2022年上半年的內容投入增速是低於內容攤銷增速的，這一對比代表Netflix正在“去庫存”，也正好對應了2021-2022年間Netflix爆款內容頻出的事實。
截至2023年第一季度末，Netflix的內容資產規模為323.5億美元、環比減少3.9億美元，而自制內容資產規模在去年第四季度就已經環比轉入為負。按正常情況，2023年應該是Netflix新一輪內容投資的爬坡階段，結果他們的決策是減少投資。可內容行業、特別是Netflix所處的原創影視劇領域一向是“高舉高打”，用大投資才能砸出海量的精品。
與此同時，自此次疫情釋放的紅利期結束後，Netflix的用戶自然增長就已經結束，自2021年以來的每一次新增用戶爆發幾乎都與當季的爆款內容息息相關。想要繼續保持向上的勢頭，Netflix就必須提高“押中”爆款的成功率，但這看起來似乎並不現實，別說Netflix不是漫威，沒能力用IP宇宙帶來一款接著一款的續集作品，更何況就連漫威現在也在走下坡路。
在新一輪的內容競爭箭在弦上的時候，Netflix卻選擇了主動收縮，難道他們真的認為自己能靠著遊戲業務找到第二增長曲線嗎？
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