在2023年的這場“百模大戰”中，谷歌十分罕見的並未處於第一梯隊，他們歷經波折推出的AI聊天機器人Bard，更是曾被員工評價為“不僅無用，而且糟糕，不應被髮布”。但即便如此，谷歌也沒有放棄在AI領域的進一步探索。日前來自《金融時報》的相關報道顯示，谷歌在人工智能浪潮中的下一個目標是其廣告業務，並希望在儘可能多的業務中施加生成式AI的“魔法”。
據悉，谷歌方面計劃在未來幾個月內將生成式AI引入廣告業務，用於幫助營銷人員製作廣告素材。在谷歌為廣告商的演示DEMO中，描述了要如何將文本、圖像和視頻等內容輸入這一AI系統，並且只需提供與廣告主題相關的“創意內容”，該系統就將根據受眾和銷售目標等信息來“重新組合”素材，以生成為消費者量身打造的廣告。
這項新技術將被嵌入到谷歌2020年提出的Performance Max計劃中，而該計劃則結合了在競價、預算優化、受眾、創意、歸因等方面的自動化技術，旨在通過機器學習算法來定製廣告支出，告訴廣告商應該在哪裡投放廣告、營銷預算應如何花費，以及製作簡單的廣告內容。
既然都是通過自動化技術來幫助廣告商尋找更多轉化客戶的目的，所以谷歌試圖將生成式AI的相關技術應用到Performance Max自然也就是情理之中的事情了。
谷歌選擇將生成式AI引入廣告業務，無疑是其這一業務承壓的必然結果。在谷歌母公司Alphabet此前發佈的2022年財報中顯示，一直被視為核心的廣告業務在2022年第四季度營收為79.6億美元、同比下降近8% ，遠低於市場預期的82.5億美元。雖然市場環境不佳導致廣告主縮減預算的影響不容忽視，但更能滿足企業對於確定性回報需求的搜索引擎廣告環比出現下滑，無疑也暴露出谷歌廣告業務承受巨大壓力的現實。
在宏觀經濟不利的環境下，廣告商勢必會希望用有限的預算來換回儘可能多的用戶轉化，而誰能做到這一點，必然也會笑到最後。事實上，將AI應用到廣告領域、為每一位用戶量身定製廣告，其實是從大數據時代一脈相承的思路。基於“千人千面”的大數據精確用戶畫像，為用戶推送TA感興趣的內容，相信大家早已感同身受。然而這套玩法在大規模應用了近十年後，還是不可能避免的出現了“老化”問題。
而谷歌急切地將生成式AI應用到廣告中，微軟或許功不可沒。用微軟負責財務業務的高級副總裁菲Philippe Ockenden此前與分析師在電話會議中透露的信息表明，“雖然用戶看到的廣告可能更少，但對廣告商來說它們的價值更高”。同時在本月初，微軟副總裁Yusuf Mehdi還曾發佈了一篇題為《通過New Bing為廣告商帶來更多流量和價值》的博客。
無論谷歌、還是微軟，歸根結底就是希望通過個性化定製廣告，來提高用戶的參與度。儘管如今的算法推薦確實神奇，但顯然還做不到“千人千面”，更多的只是將用戶分為了一個個不同的“興趣組”，廣告的投放也還是以興趣、而非個人為單位，但這其中既有技術的限制、也有成本的桎梏。大家不妨試想一下，如果要為每一個原子化的個人來單獨製作廣告，成本必然就要突破天際。
相比於大數據加持下的算法推薦，AI驅動的廣告不僅能實現精準的投放，更能在一定程度上降低廣告素材的生產難度。通過生成式AI，廣告商只要在創意上擁有優勢，就能夠實現從媒介策劃、數字創意，到智能投放的一站式營銷解決方案。其中最典型的例子，就是廣告商可以通過生成式AI憑空捏造虛擬模特，不再要真人出鏡，再搭配自動生成的文案，就能大幅簡化廣告製作的流程。
甚至從創意層面來說，AI基於自身龐大的數據儲備量，也能圍繞廣告商輸入的需求描述做更多創意的延伸。不過生成式AI與廣告的結合也並不是沒有挑戰。相信關注ChatGPT的朋友應該對“AI幻覺（AI Hallucination）”這一概念不會陌生，畢竟當下強如ChatGPT乃至更新的GPT-4都無法避免一本正經的胡說八道。
要知道，ChatGPT的受眾可是普通消費者，大多數用戶的心態往往是以“圖一樂”為主，所以即使AI胡說八道也只會一笑而過。然而AI廣告的受眾可是廣告商、是正兒八經的商業公司，投廣告就是為了掙錢，所以必然會對“AI幻覺”難以容忍。
所以谷歌如何說服廣告商將廣告製作交由AI來完成，無疑將會是AI加持下的Performance Max計劃能否順利推進的關鍵。
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