非遺與旅遊深度融合進入全面實踐期——​非遺+吃住行遊娛購

“自從入選國家級非遺代表性項目後，我們的產品銷售量大大提升。”塔塔爾族傳統糕點製作技藝代表性傳承人再屯娜·卡里穆瓦創立了糕點品牌“伊蔓樹莊園洋婆婆”，該品牌擁有上百種口味的糕點。她表示，這幾年總有遊客專程為吃一口地道風味而來，一些外地朋友還對糕點與民族節日的關係十分感興趣。

2021年，我國第五批國家級非遺代表性項目名錄公佈。柳州螺螄粉、沙縣小吃、桂林米粉等一批擁有良好消費基礎的大眾美食的製作技藝被收錄，收穫了眾多去當地“品正宗”的新“粉絲”。

一道“牡丹燕菜”，讓真不同洛陽水席製作技藝享譽海內外，也讓這一地方傳統風味在位於河南鄭州的“只有河南戲劇幻城”景區立住了腳。在這裡的真不同飯店，遊客可以在品嚐佳餚的同時聽到這道非遺美味背後的故事。“我們非常注重提升店員的知識素養，引導大家不僅學好技能，還要做非遺守護者和講解員，做遊客認可的導覽者。”飯店相關負責人表示。

揉麵、延展、著麻、烘烤……在位於山東淄博的周村燒餅博物館，海南遊客江近洋一覽香脆薄餅成型的全過程，還嚐到了自家孩子烘烤的燒餅。“傳承人手把手教授，孩子學得特別認真。這樣一趟邊看、邊學、邊品非遺美食的體驗之旅，帶來的是回味無窮的美好記憶。”臨行前，江近洋預定了整整兩箱精製燒餅，準備寄給親友嚐嚐。

到了江蘇揚州，富春茶點必食、茶必喝。這已是各地遊客的共識。130多年來，富春茶社將花、茶、點、菜結合，使色、香、味、形俱佳，以閒、靜、雅、適取勝。這幾年，為了滿足人們對健康飲食的需求，還推出更多低鹽、低糖的菜品，並在浙江杭州中國茶葉博物館設立了富春小館，便於遊客沉浸式品嚐。

“民以食為天，遊以食為大。非遺美食具有一定歷史價值和文化價值。如果利用得好，可以直接提升飲食消費的內涵和檔次，吸引更多遊客，對旅遊餐飲市場起到積極帶動作用，成為新的旅遊消費增長點。”文化學者、江蘇省非遺保護中心原主任戴珩認為，非遺美食發展前景非常廣闊，前提是要做好文化內涵的挖掘、解讀、傳播。非遺與旅遊的融合恰能將“身臨其境”與“品味美好”的鏈接效益最大化。通過一個個鮮活的生命體、一次次美好的體驗，能更好地傳承非遺，從而將人們的舌尖記憶轉化為文化體會。

今年“五一”假期，文化和旅遊行業復甦勢頭強勁，國內旅遊出遊數據令人驚喜。

近期，不少細心的旅客發現，北京大興國際機場涿州城市航站樓多了一道亮眼的風景：趙家笙製作技藝、涿州鳥籠製作技藝、花絲鑲嵌製作技藝、大漆髹飾技藝等一系列富有涿州特色的非遺項目入駐航站樓，並設置了非遺展賣專區。“我們專門挑選適應現代審美的非遺佳作上架，藉助機場等出行場景拓寬非遺展示推廣渠道。”涿州市文化館（涿州市非物質文化遺產保護中心）相關負責人介紹。

今年初，一直運行在滬昆普鐵貴州東段貴陽至玉屏區間的5640/39次綠皮火車成了移動的文化舞臺。列車上設有非遺沉浸式體驗工坊、非遺文創主題展示車廂和非遺網紅直播帶貨主題車廂，一批非遺傳承人開展非遺活態展示展演推介。不少遊客自發參與直播，在朋友圈廣泛宣傳；一些遊客還現場拜師，跟非遺傳承人學手藝。

中國傳媒大學電視學院教授、中國民族影視藝術發展促進會常務副會長張雅欣認為，旅遊出行過程中有大量信息流通和新奇體驗的需求，需要從時間和空間兩個維度重新認識非遺與旅遊融合的可能性。應該推動旅遊場景的疊加和文化傳播的擴容，交通工具也應該成為旅遊和地域文化的傳播媒介。“非遺作為特色文化資源，在地域文化傳播方面能夠發揮重要作用，也會為旅遊打開新的視野。”她認為，出行中的餐飲、娛樂等消費可以納入非遺美食、非遺展陳，用非遺串聯產品和服務環節，提升人們出行的幸福感和新奇感，將非遺體驗轉化成出行過程中可以享受的服務，讓出行時間變成旅遊時間。

對於貴州丹寨來說，非遺與旅遊的融合首先是從產品生產開始的。據貴州黔東南苗族侗族自治州非遺中心原主任粟周榕介紹，黔東南非遺旅遊融合發展早在上世紀80年代就開始了，最初是相對被動地等待遊客，後來村民發現，真正吸引外地遊客的是自己手中精美的傳統工藝品。如今，丹寨已經主動出擊，打造出多種類型的非遺旅遊商品，並推出了質量上乘的苗繡、侗族刺繡、苗族銀飾等，不斷滿足遊客需求。

梁平竹簾藍牙音箱、蘇州緙絲手提包、哈密刺繡耳機、剪紙系列運動鞋……近年來，各類富有創新特色的非遺文創，在非遺傳承人和產品設計師的跨界合作下誕生，並在旅遊市場收穫了不小的關注度。一些新潮的非遺旅遊商品，不僅為中國老百姓喜愛，還受到國際市場歡迎。

《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》明確提出，實施中國傳統工藝振興計劃，樹立系統性保護理念；鼓勵互聯網平臺舉辦“非遺購物節”等活動，拓寬傳統工藝產品的推介、展示、銷售渠道，推動傳統工藝類非遺在現代生活中得到新的廣泛應用。同時，在中國成都國際非遺節、中國非遺博覽會、中國原生民歌節、全國非遺曲藝周等各類非遺展示展覽活動中，特色鮮明、形式新穎的非遺文創佔據重要位置，也為非遺旅遊商品的開發打下了基礎。

中國旅遊協會旅遊商品與裝備分會秘書長陳斌對非遺旅遊商品已經有10餘年的觀察。“實際上，非遺旅遊商品並沒有獲得理想中的市場佔有率。究其原因，關鍵是在應用上下的功夫不夠。”陳斌認為，非遺旅遊商品的生產製作需要結合市場、與時俱進，需要著力研究現代審美、瞭解現代消費需求、融入現代生活，不僅要在設計階段就考慮應用層面，還要在展示環節創新應用場景，給人意想不到之感。同時要注意分級分類，打造不同價位、不同等級的商品，方便消費者按需購買。

“消費行為往往會受到認知、現場氣氛、周邊人群等因素影響，因而各個旅遊目的地或非遺旅遊商品售賣點要注重適度營造購物氛圍，讓旅遊者輕鬆愉快，既不強行引導，也不抬價宣傳，要讓遊客自然欣賞，充分選擇，買得稱心，購得舒心。需要注意的是，景區不一定是最合適的購買場景，非遺與旅遊融合應該帶來相應商品銷售渠道的擴充。”陳斌表示。

古樸鄉風與自然風貌相映相合，年輕人回鄉創業帶來無限創意，扎染、刺繡、木雕等非遺成就了鄉村旅遊的獨到之處……近期熱播的電視劇《去有風的地方》展現給觀眾一派和美鄉村新景象，也讓人認識到非遺與旅遊融合的必要性和可行性。面對市場規律，非遺同樣要找到與其他經濟主體的契合之處。

在廬境西溪酒店親手製作一份和香；在天域開元觀堂酒店體驗印紋陶製作技藝；在潭心谷民宿體驗昌化竹編技藝；在五峰山房體驗頗受文人墨客追捧的點茶……浙江杭州首批非遺特色酒店、民宿各具特色，令人耳目一新。2022年，杭州市文化廣電旅遊局啟動起草《非物質文化遺產特色酒店和民宿評價規範》的地方標準，並開展了首批非遺特色酒店、民宿的創建工作。數據顯示，達到標準的非遺酒店和民宿格外有人氣。

“在重要的節氣我都會帶孩子來住幾天，希望他們能在非遺體驗中感受大自然、瞭解傳統文化。”來自福建的呂先生已是浙江溫州文成縣“十畝之間”民宿的老朋友。“十畝之間”是非遺項目落戶民宿的試點，主打讓遊客根據不同節氣體驗傳統工藝和民俗，每年舉辦非遺體驗活動150場以上，接待非遺研學體驗者超1萬人次。

對於旅遊行業來說，非遺主題民宿並不算新鮮事物，已有不少地區將非遺主題酒店和民宿打造成品牌。但就整體而言，精品仍有待開發。多家非遺民宿的經營者告訴記者，今年計劃打造高端房型和產品，嘗試新的非遺融入形態，還將邀請非遺傳承人為民宿員工做培訓，希望能更好地發揮非遺的多元價值。

“近年來，周邊遊、城郊遊增長迅速，眼下，出境遊也在有序恢復，主打文化特色的非遺酒店、非遺民宿相較而言更有吸引力。”中國旅遊協會休閒度假分會副秘書長曾博偉認為，酒店和民宿可以根據主流客戶群打造相應價格和品質的非遺主題酒店、民宿。同時，既要鼓勵非遺元素多形態多模式融入，也要鼓勵酒店經營者認識、瞭解非遺。政府部門要注重搭建平臺，不僅要鏈接非遺傳承人與酒店業，更要促進不同類型酒店的交流合作，注重典型案例的宣傳報道，擴大示範效應。“如果非遺主題酒店的盈利情況較好、議價空間更大，業界會更有發展動力。政策引導與市場調節相結合，讓市場發揮更大作用，效率會更高。”曾博偉說。

在四川崇州道明竹藝村，國家級非遺項目道明竹編與現代建築設計理念融合，有機融入民居、景觀、景點，持續吸引各地遊客前來打卡，也成為創客智慧的集納之地；在江蘇南京，作為首批國家級非遺項目的秦淮燈會承包了大批遊客跨年夜的儀式感，與國家級旅遊景區的聯合更添人氣……在傳統觀光旅遊難以滿足現代遊客消費需求的當下，以非遺為核心打造和升級旅遊目的地，讓遊客在旅遊過程中感受別樣的文化薰陶，從而提升景區文化品位和旅遊品質，不啻為一條好路徑。

在江西，景德鎮古窯民俗博覽區歷時10餘年，按計劃復建、復燒景德鎮歷代11座典型瓷窯，恢復了手工作坊的作業線，重啟了窯神童賓的民俗祭祀活動，並以多種形式復活了歷史典籍《景德鎮陶歌》，讓古窯景區形神兼備。不僅如此，200多位工匠藝人在景區內的集聚，支撐起非遺研學旅遊的強大需求，讓非遺傳承與旅遊開發形成良性循環。

在浙江、四川等地，因為非遺研學旅遊的爆火，催生了非遺研學旅遊導師等新工種。不少非遺工坊等傳習場所也擴展出旅遊觀光功能或成為旅遊線路的重要站點，讓非遺生產性保護與特色文旅體驗相協調，將觀摩、體驗、瞭解非遺的過程轉化為差異化旅遊的核心競爭力。

近年來，各地湧現的非遺旅遊景區、非遺旅遊小鎮、非遺旅遊街區、非遺旅遊度假村也漸成氣候。中國非物質文化遺產保護協會日前公佈的2022年全國非遺與旅遊融合發展優選項目名錄，共有200個項目入選。

北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建指出，非遺具有典型的生活性特點，這使得它與旅遊的深度融合有了深厚基礎。“非遺+”已成為最基本的發展模式，一方面需要根據旅遊需求來進行非遺資源的遴選，把最適合進行融合的資源凸顯出來。另一方面，還要做兩點延伸：既加大非遺“觸網”“觸電”的頻率和深度，以便更好地利用互聯網和電子商務拓展其價值實現機會，又要把它們作為其他旅遊消費場景的背景從而賦能這些消費業態，提升附加值。

針對非遺如何提升“遊”的質量、豐富“遊”的業態、升級“遊”的體驗，厲新建認為，最重要的是讓人們從中獲得愉悅，覺得非遺“有意思”，同時也要通過旅遊的方式適度傳播文化，讓旅遊變得“有意義”。在深化非遺旅遊體驗的過程中，要加大對非遺的文化解說的系統建設，充分利用數字科技發展成果，營造更具有代入感的非遺旅遊周邊環境，做好“+非遺”文章，將非遺嵌入到其他旅遊消費業態之中。同時，要充分利用市場主體的創造性、創新性，探索開發非遺和旅遊深度融合的業態和模式。

2022年11月，我國申報的“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。很快，“圍爐煮茶”成為大熱的文旅體驗。在雲南省大理市喜洲鎮周城村白家大院，白族三道茶州級代表性傳承人董金香在傳統制作流程基礎上，加入了大本曲、白族調等元素，打包推向旅遊市場。在炭火的溫暖中親手製作出苦茶、甜茶、回味茶這“人生三道茶”的體驗，為遊客留下了深刻印記。

非遺展演不是旅遊表演的簡單化構成，而是民俗和社會生活的進行時。許多地區在民俗保護與旅遊開發中不斷找平衡、求新機。除了傳統技藝，更讓富有代表性的傳統表演藝術持續增加旅遊目的地的吸引力。四川、貴州等地就將當地的民歌、舞蹈、曲藝等非遺項目有機融入旅遊演藝中，讓遊客感知濃濃的民族風情，獲得更加充實的精神享受。

對於遊客來說，真實體驗始終比花哨的宣傳頁有說服力。近幾年，中國國際商會商業行業委員會沉浸式文旅產業委員會秘書長黃莉莉深耕娛樂行業，對於沉浸式體驗有獨到見解。“作為娛樂消費的主流群體，年輕人更重視的是體驗感，所以非遺與旅遊在‘娛’這個要素的結合點上需要更加具體、更可親歷。”黃莉莉認為，現在的旅遊演藝在呈現形式上有了一定升級，從過去的臺下觀眾看臺上演員，變為觀眾和演員融入一體，變單純觀賞為親身參與，以此建立情感鏈接，進而增進消費認同。

“吸引年輕人的關鍵還在於，以非遺與旅遊的融合加速從體驗到社交的轉化，當文化的共感與生活的邂逅銜接起來，旅遊過程就會變為交朋友的過程，產生新的傳播裂變。”黃莉莉表示。