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周圍帶著儒雅隨性的氣場，談話理性中偶然加諸幽默，只在最深處流露出些微理想主義的影子，這樣的蔡公明，帶領著成立近10年的路畫影視，曾打造了一個個電影市場中高口碑＋高票房的雙贏奇蹟。
從《何以為家》《小偷家族》直到2023年春季——曾經被認定為票房最淡季的季節，也是疫情後電影院重新全面開放營業的時節，路畫影視營銷出引爆票房的《鈴芽之旅》《灌籃高手》，全新的打法，全新的、提振行業信心的創紀錄票房，也令這家低調的公司一再破圈，走入更多人的視野。
《灌籃高手》的首映，是在體育館舉行的？沉浸式地“玩”了6個小時，還使用了27米寬的巨大銀幕？
《鈴芽之旅》和觀眾，也有充滿儀式感的“三年之約，雙向奔赴”？
它們的背後，都指向同一家公司——路畫影視。這是一家低調的公司。《鈴芽之旅》《灌籃高手》衝破了票房預期，營銷方式也讓人直呼有趣和有回味。此前，路畫的知名度，更多存在於行業內。“破圈”的密碼，對極致堅持到“瘋狂”的原因，都是什麼？
帶著這些好奇，在初夏的蔚陽下，去探訪了路畫影視，面對它的創始人、總裁——蔡公明。他穿著深色休閒裝，在沙發中落座，迅速切入主題。
踏入影視行業前，蔡公明有著優秀的履歷和職業經歷。畢業於北京大學，獲得德國慕尼黑大學管理學碩士，他曾深耕汽車行業多年，直至做到奔馳中國的副總裁。那時候，他就與眾不同，被稱為“一個很時髦的傢伙”。
2014年，蔡公明做出出乎意料的舉動——跨界，做從未做過的事——創辦路畫影視。
他將熱忱投入了電影營銷。“以前的電影行業，營銷開始得比較晚，可能就是將影片放映就好，但我從汽車行業得到了很多東西，覺得電影市場的關注度是不一樣的，它直接面對媒體、面對觀眾，應該會有一些很好的‘玩法’。”
蔡公明將自己的完美主義也代入了公司。“在奔馳時，奔馳的理念也是the best or nothing。我總是追求最好的、最棒的、最極致的，也會為此付出全部的努力。對於電影項目的營銷，我也是如此。”
“第二個特點，就是創新。營銷的生命在於創新。營銷是情感類的，需要讓人感動，能被感受到的，就一定不是墨守成規，不是‘套路’。從新開始，才抵達內心。我們公司的口號就是極致創新。”這聽起來很像科技公司，但蔡公明認為，極致，是因為電影的不確定性太大。“面對這樣的市場，你必須做得非常認真、非常極致。”創新，則由於每一個電影項目的不同，“要根據每個電影的特點，做出新的東西來”。
“電影行業的做法，其實很容易形成套路。衝票房，幾種類型，幾種玩法。但如果大家都這麼想、這麼做，你也這麼做，會很快感受到，自己被摁住了，沒有能力突圍。”半路出家做電影，讓蔡公明的思維更為開闊。為了對電影和行業更瞭解，他也從零開始，去上北京電影學院的培訓班，去聽中外導演的大師課。“和二十多歲的孩子一起上課，一起記筆記。”
2014年，路畫影視成立。2017年，路畫開始做進口大片，《速度與激情8》《金剛狼3》《變形金剛5：最後的騎士》的宣傳，《王牌特工2》的合作，《古墓麗影：源起之戰》的全案營銷，讓行業認識了它。“我們也在做國產片的全案營銷。後來幾年，更傾向於做高口碑片。”
“一個電影，對人的好的影響，哪怕只是一個瞬間，都會讓人覺得，這就夠了。”在侃侃而談的理性面孔背後，很快發現，蔡公明心中的更深處，投映出理想主義者的波瀾。
“路畫也曾買了很多片子，只在電影節展映過。”這不會帶來商業利益，但看到觀眾的反應，沉浸、感動、回味，蔡公明會覺得，值得了。“它帶來持續不斷的內心力量。”
儘管一直在清晰、理性地表達，另一面，蔡公明也是個“瘋子”。從側面瞭解到的他，會為每一個細節細細地推敲、確認、執行。2023年《灌籃高手》爆火，但直到上映一個多月後，它的營銷宣傳還沒有結束。路畫影視的人說，有兩三週，大家都快被緊張和壓力搞崩潰，後來回想，也就是這樣的瘋狂，才製造了不可能的各項奇蹟——路畫也從《何以為家》《小偷家族》《你好世界》……直到《鈴芽之旅》《灌籃高手》，製造出了高口碑+高票房的所有不可能的可能。
最初讓蔡公明驕傲的高質量影片的營銷，是2019年的《何以為家》。
“影片確實好，我們的營銷也確實出圈，豆瓣評分也很高（9.1分，當年評分最高外語電影）。”之前，蔡公明曾將《何以為家》拿給其他合作伙伴看，黎巴嫩電影，風格偏文藝，看似小眾，導致“所有人對票房預測都很少，幾千萬都沒有”，但後來，蔡公明“做了所有能做的東西，能做對的也全都做對了”，包括將原名《迦百農》改為讓觀眾接受度更高的《何以為家》，邀請導演娜丁·拉巴基來華宣傳採訪，將小男孩帶有希望的笑容做成主海報——最終，《何以為家》3.76億元的中國票房，成為該片在世界各國各地的票房第一。“那感覺很奇妙，好像你將它變成了另外一部電影。”
到《你好世界》時，路畫影視也做了獨特的營銷方案，“中國票房（1.36億元）超過了日本票房”。再後來，2023年的《鈴芽之旅》，更創造了中國影史日本動畫的票房紀錄（截至目前本片票房8.04億元）。
蔡公明曾說，每一部電影的宣傳營銷，都沒有固定規律可循。“電影的不確定性太大，每一部片子的主題、內容，涉及的點都不一致。進口片考慮得更多，受眾、細節，所有都不一樣。對創作者來說，每一部影片也都是不同的。對觀眾來說，這三四年對影片的接受和喜好程度也都有了變化。所以每一部影片，都有它自身獨特的打法。”
他以《何以為家》和《鈴芽之旅》舉例：“如果是今天做《何以為家》，人們的心態變了，就不會有那麼好的成績。但今天做《鈴芽之旅》，講述人對災難和破壞的抵禦，人的堅持、內心的力量，營銷做對了，票房就會成倍地增長。”
他也警惕自己的自得：“一旦以為做過成功案例，‘我都懂’，就會忽略每個片子的變化，每一個時代和時間段人的心態的變化。你需要從一開始的時候就得明白，we don't know anything。每一次都是全新的，從頭學起。否則，當你覺得用‘套路’失靈的時候，已經來不及了，損失會是巨大的。”
為了“抓住一個很牛的點”，為了“不要一步錯導致步步錯”，為了將票房提升至幾何級倍數，蔡公明和路畫影視會“瘋了一樣地做事”。
《鈴芽之旅》有自己的天時。它在2023年3月末上映，面對的是全面復甦後的觀眾。但一切準備從2022年疫情期間開始。“我們在2022年很早就確定了，新海誠也從12月就確定要來。但定檔在下一年的春季，怎麼做準備、怎麼預判，很多事情都會有波折。”
稍早前的《航海王：紅髮歌姬》是在2022年12月上映的，電影院只有30%到40%的營業率，票房卻達到了1.85億元，和《航海王》系列影片在中國內地的最高票房相差不多。“當時我們也做了最大的努力。”
等到《鈴芽之旅》，蔡公明根據種種跡象預判，2023年的開始，會有一波大規模復甦。另一方面，也是《鈴芽之旅》最重要的，“它會帶來心緒的平復和傷痕的修復”。
在設計“三年之約”的口號時，蔡公明想要傳達的就是兩個方面的意義。“一是新海誠三年後的新片約定，二是三年疫情後復甦的約定，擁抱春天，擁抱生命。”
一開始“三年之約”主打粉絲型受眾，等到《鈴芽之旅》逐漸出圈，路畫將口號也隨之調整變化，變成“奔赴春之約”。勇氣和重啟春天的約定，將受眾進一步擴大。
三年後面對的全新局面，是新海誠的，更是路畫的。其實幾年前國內就已經不太做路演了，但《鈴芽之旅》的營銷方案，將路演再次拿起。國外的大導演來到中國做營銷宣傳，也是2023年的第一次。
《鈴芽之旅》在北大百週年紀念講堂做了首映，新海誠不負三年之約，周深也來現場做了獻唱。“在現場，我們既要保證新海誠和觀眾的互動，又要保證現場演唱的音響質量，整場活動的時間段還比較長，新海誠特意提出需要有觀眾的中場休息時段，那麼怎樣才能既讓大家休息好，還能保證休息後大家還會回來呢？”路畫就此設置了很多互動環節，包括髮送禮品、周邊。“當然最最重要的，還是電影質量好。”
在電影質量的保障下，新海誠手繪了中國獨家海報，還自發帶著“草太”的黃色小椅子在各地打卡，在北京、上海也做了不少直播，路畫更在全國投放了戶外硬廣和做聯名商品——種種這般，“全都基於這一部好電影，只有有了這樣的基底，你才能將它做得更成功，而不是做了很大的努力，卻被反噬”。
有些時候，旁人理解不了他：“差不多就行了吧，你堅持那麼極致是為什麼？”甚至，在忙碌的、連軸轉的時候，公司內部也會有一些疑問出現：“變態極致”，是瘋了嗎？真的會有用嗎？
“第一，你知道形勢是好的，判斷是對的。第二，你知道不做到極致你就泯然了。大家都一樣，那觀眾為什麼選擇你？你怎麼才能被看到、被喜歡、被回饋？ ”蔡公明回答。
公司財務有時會提醒他：老闆，我們真超支了，要控制預算。“那個時候我就會想，這個點，從沒有用到有用，多增加20萬元就可以。那怎麼做？加。”
不僅僅是金錢，在有關電影，甚至和電影不直接相關的點上，蔡公明也是如此。他向我聊起新海誠和觀眾的細微情感牽繫。有一位汶川來的粉絲，種種原因未能和新海誠見面，新海誠就一直牽掛著這個孩子，最後手寫了簽名和寄語，寄給了這位粉絲。“他會在乎每一個細節、每一位觀眾，包括他做電影也是這樣的初衷。現在的觀眾一點也不傻，你做營銷，是不是真心的，他們完全感受得到。”
細節也在於，無論是《鈴芽之旅》還是《灌籃高手》，都借鑑了日本在各影院發放的“官方特典”，路畫其實在《航海王：紅髮歌姬》時期就係統地做起來了。“《航海王》是很長時間的IP，有很多粉絲。另一方面，做這些也是對大家的回饋。”蔡公明自己就加入了很多《航海王》的群，上映都收尾了，他還是去日本背了好幾箱周邊，發給粉絲，以“寵粉”出名。
至《灌籃高手》時，和《鈴芽之旅》面對的局面又截然不同。物料很少，井上雄彥不露面，沒有中文主題曲，甚至《灌籃高手》的主角和畫風也和當年不同。
“但《灌籃高手》的勵志感一直都在。當年，《灌籃高手》TV版曾讓年輕人喜歡上了籃球，現在《灌籃高手》電影也會讓現在的孩子喜歡上籃球。我有這個信心。”為了打造一場沉浸式的、籃球比賽式的首映儀式，蔡公明決定放手一搏。
《灌籃高手》在北大邱德拔體育館進行了長達6小時的首映禮。中影CINITY專門為首映研發定製了27米巨幕，以及適合體育館的環繞音響。為了4000名觀眾沉浸式的體驗，路畫的極致，也極具突破。
27米巨幕價格昂貴，重達60多噸，安裝就頗費周折。體育館的聲音又是發散的，沒有音樂廳和影院的音響效果。“沒人有體育館加電影院的經驗，所以我們將兩撥人找來，像做一個科研項目一樣，研究和調試，最終音響效果做到了5.1聲道環繞。”
種種造勢下，上映前一天，《灌籃高手》的預售票房就突破了1.2億元。首映禮當天，社交媒體互動、觀眾打卡、地標性大屏露出、籃球隊比賽、花式籃球表演……所有細節都按照盛大的籃球比賽來設計，曾經的配音老師們再次配音，也引起一波回憶殺。“從你走到體育館門口，就像進入了比賽場，走進來後，看到現場的籃球打卡裝置，然後沉浸在全國大賽的畫面中，跟著銀幕上的隊員們一起哭一起笑，完全地沉浸和體驗，是很難得的。”
對細枝末節的極致追求打造，也讓人想到：“用盡全力，才能看起來毫不費力。”
官方特典、零點場百城聯動、導演明星為首映打CALL，都讓《灌籃高手》的熱度更加提升。隆重的首映禮，甚至讓日本網友也感到了驚喜，他們說，這簡直像真正的籃球比賽現場。
之後和新媒體的合作，讓《灌籃高手》更加出圈。“在線上也做了很多應援場，5月7日是宮城良田的應援場，10日是櫻木的應援場，20日還有全國告白場。有人會問，都要收尾了，做這些有意義嗎？有意義的，你沒有辦法辜負觀眾。”
在粉絲群裡，蔡公明會感受到年輕人們自發的熱情。“會被感染。這些東西可能和票房已經沒有太大關係了，是一種情感。”從4月到5月，他形容自己“像打了雞血一樣”，公司的其他人也是，“陷入了連續戰鬥的狀態，每個人都很疲憊，也都覺得很好玩、有意思、很給力”。
距離《鈴芽之旅》和《灌籃高手》下映還有一個多月的時間，一切終於逐漸歸於平靜。“但我很懷念它。這種感受很難描述，也無法用其他東西取代。這種記憶，永遠不會忘。”
他說，未來的重點可能是更多地支持國產電影，特別是青年導演的電影。“我們會繼續保持自己的穩定性，到了該瘋狂的時候，再次瘋狂。”
策劃/葛海晨
編輯/Timmy
採訪&撰文/孫三好
排版/Eva