回想我們的當下生活，其實與“頭條”、“熱搜”深深綁定在了一起。
“頭條”其實算是大眾媒體時代的產物，近幾年這個概念更像是一種虛指，更引人關注的是各種“熱搜”或是全網討論的熱點。不過這兩個詞的意味其實非常接近，萬變不離其宗，在傳播學裡，它們被統歸於議程設置的領域。
熱搜還能算一種議程？頭條和熱搜為什麼這麼重要？它們又是否真的有用？這一次，傳播學學者劉海龍就從“議程設置”的角度，來討論這個議題。
講述｜劉海龍，中國人民大學新聞學院教授
來源｜看理想節目《傳播學100講》
01.
媒介塑造認知
提到議程設置，學者們都很愛用兩千多年前柏拉圖在《理想國》裡提到的一個著名的洞穴寓言來打比喻，因為這個寓言很生動地用場景的方式，解釋了信息環境與認知的關係。
因為議程設置理論，討論的是人對外部世界認知的問題。
洞穴寓言，講的是一些生下來就被捆綁起來的人，他們不能回頭，不能走動，眼睛只能對著前方洞穴底部，唯一看到背後矮牆後面的人通過火光投射在洞穴底部的影子。他們看到影子，以為這就是真實的世界。
後來，有一個人逃脫了束縛，見過了洞外世界，回來後，他告訴洞內人外面的真相，洞內的人卻拒絕相信。這個寓言裡，影子與洞內囚徒的關係，就好像媒體營造的世界與受眾的關係。
《我再也聽不見吉他聲》
美國報人李普曼（Walter Lippmann）在他的《公眾意見》開篇也講了一個類似的故事。他寫，1914年，在一個大洋的小島上生活著英、法、德三國人，島上沒有電纜，英國郵輪60天來一次。此刻在外部的世界，英法已經向德國宣戰，幾個國家的居民已經處於交戰狀態，但是島上的這三個國家的人卻還是像過去一樣，友好地生活，直到60天后，他們才知道開戰的消息。
在這失聯的60天裡，島上的人不是按照客觀的真實世界來處理彼此與他國公民的關係，而是按照自己頭腦中想象的世界來處理和他人的關係。
所以李普曼認為，真實世界和我們頭腦中的世界並不完全一致，我們是按照自己對世界認知與想象來行為的。既然真實世界不能決定我們頭腦中對世界的認知和想象，那麼什麼決定了我們對世界認知呢？
李普曼認為是大眾媒體，在他生活的時代，主要是報紙在起作用，在李普曼看來，正是報紙所營造的偽環境（也叫擬態環境）決定著我們頭腦中對世界認識的主要因素。
對此，他還有一個著名的比喻，說新聞就像是探照燈，照到的地方是亮的，沒照的地方則一片黑暗，所以不可能憑這樣的燈光照亮全世界。可見，雖然李普曼是新聞工作者，但是他對新聞的評價不高。
後來，李普曼從一開始的進步主義，變得越來越保守，他甚至認為大眾媒介替代了真實環境，給了我們一個極其主觀的偽造環境，讓受眾誤以為這就是真實世界本身，所以產生了很多社會問題。
不過，這時候議程設置的理論還沒有被明確地提出來，但從柏拉圖到李普曼，還有我在《傳播學100講》這個節目裡提到的大眾傳播的“地位賦予功能”，也就是大眾媒體有賦予特定人物、事件和運動以地位的功能，都說明了學者們已經意識到了媒體在認知上所具有的強大塑造力。
02.
什麼是議程設置？
在這個思路下，美國傳播學者麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和肖（Donald Lewis Shaw）在1972年發表了一項研究，正式提出了議程設置理論。
首先來解釋一下什麼叫議程。大家都知道開會要有議程，第一項討論什麼，第二項討論什麼。所以議程就是一個有先後次序的問題清單。這是議程設置理論的一個一以貫之的思維方式。
如果要像洞穴寓言或是李普曼的探照燈比喻那樣去籠統地討論世界的圖像，會太難測量，所以兩位研究者就開創性地把這個大問題轉化成了一個具體的小問題，那就是普通人知道哪些社會問題，並且在這些社會問題中，他們會認為哪個重要，哪個次要。
這樣，我們就可以獲得兩個議程，也就是兩個有一定排序的問題清單。一個是媒體對各類問題報道的議程，這個通過計算報道的數量就可以有一個排序。另一個是公眾議程，就是通過調查，問公眾，你認為目前國家面臨的最重要的問題是什麼。然後根據大家提名的多少，將各類問題進行排序。
接著，我們就可以把媒體議程和公眾議程對比一下，一對比，就會發現，兩個問題清單非常相似，用統計學的術語來說，就是相關性很大。而且按照大眾傳播時代的常識，先有的媒體的新聞報道，然後大家才有對新現象的瞭解，所以他們得出一個結論：大眾媒介設置了公眾的議程。
簡單來說，議程設置就是議題顯著性的傳遞。大眾媒介認為重要的、在重點強調的問題，公眾也會認為非常重要。
但是這裡需要提醒大家注意的是，這時候的議程設置理論只涉及認知問題，不涉及評價和判斷問題。也就是人們常說的，大眾媒體不能決定我們怎麼想，但是可以決定我們想什麼。
《法蘭西》
用英語來說比較簡單對仗，大眾媒體不能決定我們“what to think”，但是可以決定我們“what to think about”。這很像李普曼的探照燈比喻，大眾媒體給我們圈定了一個關注的範圍和視野，照亮的區域的你會關注，範圍外的就不怎麼關注。但是具體你對照亮的這個區域怎麼理解、怎麼評價，什麼態度，這個理論並不討論。
這個看法倒是挺適合今天這樣一個注意力稀缺的流量時代，不管是好評差評，首先能讓人關注到就是最大的效果。
細心的朋友可能注意，有個地方我一帶而過，那就是早期的議程設置只證明了媒體議程和公眾議程的相關性，但是並沒有證明因果性。因果性的明確很重要，因為兩個事情相關，但並不一定會有因果關係。
舉個例子，玩手機多，學習成績不好，這兩個事情相關，但是未必是玩手機多一定會導致學習成績不好，也可能是因為學習成績不好，不喜歡讀書學習，所以玩手機多，或者因為第三個因素同時導致了這兩個結果，比如家長不負責任。
就像一些經典的例子，去海邊游泳淹死的人數和冰淇淋銷售量呈正相關，一個城市的動物園大小和犯罪率成正相關，其實這兩對現象都沒有必然關係，它們很有可能是由氣溫和城市大小同時導致的。
在議程設置的研究裡也存在同樣的問題，也可能因果關係是反過來的，比如會不會是因為公眾對某些問題特別關注，所以才導致媒體報道得比較多？或者這兩者壓根沒有關係，只是因為社會現實中某些問題非常重要，所以既導致媒體的報道量大，同時也引發了公眾的關注。
其實當年兩位研究者在發表這個理論的時候，還因為這個因果性的問題碰了一些釘子，他們第一次投稿的時候就被拒了，第二家刊物比較看重創新，容忍了這個不足。
好在這個懸案後來解決了。因果性關係可以通過增加時間維度來確認，誰發生在前面誰是因，同時還要排除第三方因素的影響，最突出的就是現實世界的影響。
總之，後來的研究者通過兩個以上時間點的測量，的確發現在一定的社會問題上，是媒體的報道在先，公眾的關注在後。同時他們也通過實驗，排除了第三方因素的影響，發現媒體的議程和現實並不完全一致，公眾議程更接近媒體議程，而是現實。這下才能踏實地說，確實是媒體設置了公眾議程。
03.
議程設置的三個層面
下面我們可以進入到這個理論，以具體的議題，來看看媒介在認知上到底起了哪些作用。
經典的議程設置主要關注的是某一個問題的顯著性在媒體與受眾之間的傳遞，比如環境問題、人口問題、中美關係問題、就業問題等，這種議程被稱之為對象議程。後來研究者又發現，同一個問題，還可以分成許多屬性，也就是次級議程。
比如人口問題裡，可以分成生育率下降、人口政策、城鄉差異、婚戀觀念、國家安全等問題，或者報道某個人物的時候，可能會把他的屬性分成經歷、個性、能力、成就、人際關係等。
媒體在報道具體某個人和問題，也就是我們前面提到的某一個對象議程的時候，細化的屬性還有可能會形成一個新的有先後次序的屬性議程。按照我們前面說的議程設置理論的思維方式，關於某個問題的屬性議程的顯著性，也會從媒體傳遞到公眾那裡。也就是說，媒體重點強調對象的某個屬性，也會讓公眾覺得這個屬性非常重要。
屬性議程還可以細分為兩類，一類是認知屬性，就是前面說的次級議題。還有一類是情感屬性，就是報道的感情基調，比如一篇報道是中立客觀，還是讚揚、批評、諷刺，是快樂、憂愁、懷念還是哀傷，這也會影響到受眾對這個事件或人物的判斷。
比如就拿政治話題來說，媒體在報道一個政治人物的時候，是側重強調他的品格正直，還是強調他的經驗豐富，還是強調他辦事能力強，這直接會影響到我們對他的印象。
或者在報道一個事情的時候，是側重成就，還是側重失誤，是從法律的角度，政治的角度、道德的角度、還是從文化的角度，都會看到不同的面向。就像人口問題，小可以從個人婚戀觀的角度來說，大可以從人口安全、國家整體安全的角度來呈現，這都會影響到公眾對這個事情的判斷，得出來的會是完全不同的結論。
所以屬性議程設置，作為議程設置的第二層，它不僅能影響人們想什麼，而且能影響人們如何想。
《戲夢巴黎》
既然有第二層，大家可能也猜到了，還有第三層。第二層是上世紀90年代正式提出的，第三層是本世紀10年代提出的，叫做網絡議程。它討論的是一個對象與另一個對象間的聯繫的強弱，也可能構成一個有等級的議程。
比如一提到北京，最經常同時提到其他哪個城市或者哪些地點、活動，一提到某個人的時候，最容易同時提到誰。
議程設置的第三層在根本上其實涉及到的是一種關係強度的傳遞。因為按照認知心理學的說法，我們大腦裡的各種概念其實都是以一個網絡的形式存在，提到一個概念的時候，最容易把它和哪些概念聯繫在一起，然後構成一個有意義的世界。
其實最近以ChatGPT為代表的生成式語言模型，就是通過這種語言的網絡關係概率的計算來形成交流內容的，也就是哪個詞與哪個詞關係最強，就會被放在一起。所以議程設置的第三層，是和我們對世界的意義賦予緊密聯繫在一起的。
這三個層次，就是媒介在認知上發生作用的地方，主要涉及世界是什麼，具有什麼特點，以及不同元素之間的關係是什麼。但是不論是議程設置的第一層、第二層還是第三層，討論的核心問題都是媒介議程的顯著性會傳導到受眾那裡，形成他們對世界的認知。
但正如我們前面區分過，認知和態度不完全是一回事，對於議程設置的討論也基本不涉及態度。當然，認知本身會影響態度和行為，只不過在議程設置的理論層面目前並不討論這些話題。
04.
媒介議程從哪裡來？
當然，媒介議程會影響公眾議程，自然就有人追問，媒介議程又是哪裡來的？這就將議程設置擴展到了新聞生產領域，這個過程也被稱之為“議程建構”。這裡面也有一些有趣的問題。
一個是我們發現媒介之間也會互相設置議程，一些有影響的媒介也會在第一層議程、第二層議程和第三層議程上，去影響其他媒體。
另外，信息源也會對對媒體議程產生影響。研究發現，其實大部分新聞都不是記者主動獲取的，而是信源提供的。這些信源包括政治家、公關人員，以及新聞工作者的社會網絡。
議程建構是向前看，也有人向後看：媒體議程影響了公眾議程，然後又會怎麼樣？這又涉及到媒介議程、公眾議程對政策議程的設置。比如在上世紀90年代至本世紀10年代，中國媒體設置政策議程的能力要強於當代，媒體會通過揭露問題影響政策制訂，像孫志剛案就導致了收容審查條例的廢除。
但是一些美國的研究也發現，在外交方面，比如對中國的報道方面的媒體議程，其實更多地是受到美國外交政策的影響，而不是反過來。總體來看，媒體議程對政策影響的大小，和一個社會媒體自由存在正相關關係。
當代的媒介議程設置能力相較於之前在持續減弱，減弱的原因除了和體制有關係外，也和媒介環境有關。在大眾傳播時代，媒體設置公眾議程的能力非常強大。但是在網絡時代，眾聲喧譁，個人選擇接觸什麼信息，決定著他們是否能被媒體議程影響。
《搜索》
因此這也提醒我們，對議程設置前提條件的研究非常重要，在今天，對個人是如何尋找信息的研究受到重視。對於個人選擇的重視，這個研究方向其實在上世紀70年代已經被提出來了，當時叫做導向需求。
它指的是，當個人覺得某個問題比較重要，並對於該問題具有不確定性，會促使個人主動通過新聞媒體去獲取信息以增加對該問題的瞭解。所以導向需求也被分成兩個維度：一是相關性，二是不確定性。
如果這個問題與我關係很大，我又不清楚，導向需求就很高。反之就比較低。如果相關性與不確定性一個高一個低又會怎麼樣呢？研究發現，相關性是第一位的，如果相關性低，就算不確定性高，導向需求也比較低，反之，如果相關性高，就算不確定性比較低，也會產生中等程度的導向需求。
在網上也是一樣，如果導向需求高，用戶就會主動搜尋某個問題的信息，媒體就會對他產生影響。比如說，對政治感興趣的人，會覺得很多議題和他相關，反之，對政治興趣不大的人，就不怎麼關注新聞。因此也有研究認為相關性與政治興趣的高低有很大關係。
另外，議題本身也會影響議程設置的強弱。研究者一般把議題分成日常問題和非日常問題，或者也可以叫做顯性問題和隱性問題（obtrusive vs. Unobtrusive issues）。前者是日常生活中經常碰到的，我們有個人直接經驗的問題，後者則是離我們普通人生活比較遙遠的問題。
換句話說，問題和我越接近，媒體對我的議程設置能就越小，越遙遠，媒體對我的設置能力就會越大。
05.
頭條、熱點是否構成議程設置？
議程設置是一個產生於美國的理論，它的成功複製多是發生在實行西方民主制的國家。在這些國家，一般媒體獨立於政府，可以以企業化形式經營，這就使得媒體必須關注消費者的興趣與利益。這是不是意味著，議程設置有適用背景，它在中國存在特殊表現呢？
媒體工作者會根據自己的經驗和消費者的偏好，按照議程的發展趨勢，把屬於部分公眾的議程放大，並引起全社會關注。這裡就有一個預測或者前反饋機制，媒體會根據經驗預先知道這個問題會火，引發關注，所以選擇重點報道。
如果媒體的這種環境監測功能能夠正常執行，那必然會促進議程在公眾中的擴散，因此，很少出現公眾都在關注一個顯著事件但媒體卻無動於衷的情況。所以議程設置看上去是媒體在發生影響，但是結合整個政治環境來看，它只是起到了一個守望和中介的功能。
甚至我們可以把議程設置看成是一個之前講過的創新擴散的過程，媒體會在新議程的擴散的過程中起到推動作用。因此，我們可以說，西方民主制度本身就已經暗含了大眾媒體的議程設置功能，與其說是媒體的一種主動行為，不如說是制度的一種設計或必然，因此發現該效果也是理所當然。換句話說，這是讓議程設置得以發生的一種環境。但這麼說，並不意味著我們認為議程設置一定都是好的。
因此，反過來我們就知道，如果缺失這樣的環境，議程設置很難發生，很多時候，媒介的議程設置就經常失效，一些公眾關注的事件沒有得到報道。但我們卻存在另外一種打引號的議程設置，也就是輿論引導。有時候與其說是“議程設置”失效，還不如說是議程設置和單向的“輿論引導”並不是一個概念。
還有一個值得討論的問題，新媒體的議程設置，或者新媒體條件下還有議程設置嗎？類似頭條推送、熱搜這些是否能夠構成議程設置？
這個問題確實比較複雜，因為新媒體不像傳統媒體，可以通過內容分析，簡單統計出一個媒體議程來，每個人接觸到的信息是不同的。但是從集體的層面看，像網絡熱搜榜，點擊數量及排行，也構成了媒介議程，算法推薦也會把熱門的內容推送給用戶。同時像微信公號、應用和網站首頁，還是會有一些類似頭版頭條的空間，強調某些議題。
可以說，進入到新媒體時代，議程設置的確是存在的，它相當於是將傳統的媒體議程分散化了，也因為分散的原因，在某些圈層裡的議程依然會出現一些破圈的現象。另外，我們前面討論過，傳統媒體還會報道網上部分人關注的話題，使其進一步破圈，成為公共話題。同時，人際傳播也會強化某些議程。
《法蘭西》
所以只要我們從問題的顯著性傳遞的角度來看媒體的影響，就會發現議程設置無處不在。音樂、書籍、電視劇、電影有排行榜，這些都是議程，甚至你去飯店，打開菜譜或者點評APP，也會有重點推薦，引導你的注意力，我們寫提案、總結報告，也會重點強調某些我們想設置的議程。
所以概括來說，議程設置其實就是通過注意力與對世界想象的角度來看問題，各家都在爭奪人們有限的注意力，我們只記得第一個登月的人，第二個第三個恐怕就記不得了。所以我們就能夠理解為什麼明星們要爭著上頭條爭熱搜了，因為一般來說，人們的記憶力和關注議題的能力也是有限的，平均就是7個，注意力領域的爭奪相當激烈。
音頻編輯：hyl、香芋
微信內容編輯：蘇小七
監製：貓爺
頭圖：《五月之後》
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