此前在2022年8月，一向對外賣賽道虎視眈眈、但礙於缺乏履約體系的抖音，宣佈與餓了麼攜手探索本地生活服務的新場景升級，將通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活服務新體驗。
隨著大半年時間的過去，在一而再、再而三辟謠“將在全國上線外賣服務”後，抖音此前曾暢想的“即看、即點、即達”本地生活服務新體驗似乎開始變得前途未卜起來。然而意料之外卻又在情理之中的是，抖音所描繪的這份願景，卻可能會在美團手中一步步變為現實。
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競爭對手不斷攪局，美團下定決心加碼直播
繼今年1月內測外賣直播頻道後，4月18日美團外賣首次將直播與神券節這一營銷節點結合起來，在以往發放紅包券的基礎上，邀請盜月社等知名博主在直播間售賣外賣券，用戶購買後即可在下單外賣時使用。而且與到店團購券一樣，這些外賣商品券也有7-15天的使用期限，並支持隨時退和到期退。
顯而易見，憑藉著強大的履約體系，美團外賣的直播具備實現“即看、即點、即達”體驗真正落地的條件，讓用戶能夠“在直播間下單、坐等外賣上門”。而且從官方公佈的相關數據來看，此次直播可謂是大獲成功。當天美團外賣的訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值也超過了30%。
或許是被這樣的成績所鼓舞，又或者是為了趁熱打鐵，就在此次直播後，美團方面宣佈直播將作為神券節固定環節長期運營下去。而且從目前的相關動作看，美團方面顯然也在繼續向直播間輸送流量。
據瞭解，美團方面不僅隨後在5月18日神券節的直播活動中邀請了宋威龍、姜雲升兩位明星，以及常青娘娘、老飯骨兩位人氣博主助陣，還在加大站內資源的投入之餘，開始在諸如小紅書、微博、微信等社交平臺進行相關投放，頗有試圖建立“美團外賣直播有優惠”的用戶心智。
除親自下場外，美團外賣也開始逐步探索商家自播、達人直播等形式，以逐步完善整個生態。目前用戶在美團APP內搜索“外賣直播”即可進入直播專區，其中可以看到美團各地的分站直播間，以及部分品牌店、商家的直播間。
事實上，這並非美團首次下場。此前在直播帶貨走紅之時，美團就在試圖補齊自身的內容缺口，以打造新的交易場景。在過去的三年間，美團直播陸續推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美團Mlive直播”三大板塊，其中“旅行直播”主要針對美食旅遊場景，“袋鼠直播”是由美團大學的講師進行授課，而“美團Mlive直播”則針對醫美領域。
但美團此前的種種嘗試基本是雷聲大雨點小，也沒能激起太多的浪花。相比過去在直播領域不溫不火的嘗試，美團此次的態度明顯更加堅決。但至於背後的原因，其實也不難猜測。
畢竟如今各大巨頭鏖戰本地生活賽道已成事實，包括抖音、快手、拼多多、百度、騰訊、小紅書在內的互聯網企業近年來均有所佈局。然而臥榻之側豈容他人酣睡，在越來越多競爭者入局的情況下，美團自然不能坐以待斃。更何況隨著短視頻、直播等新的內容載體正在重塑本地生活服務賽道，身為行業“老大”的美團自然也需要與時俱進。
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美團佈局外賣直播，優勢與短板都極為鮮明
面對直播這個戰場，美團其實既有優勢、也有短板。不可否認的是，與相對獨立、分散的商家貨架模式相比，直播間的流量更為集中，而且這一形式本身也能夠增強互動性和有利於種草，可以更有效地激發用戶需求，進而促成下單。因此同樣折扣力度的商品，由於推廣力度有限可能平日裡銷量平平，但在流量更為集中的直播間有可能會成為爆款。
至於外賣直播最終的效果如何，首先要考察的便是商品券的核銷率，而這顯然正是美團的優勢所在。畢竟作為一個一向以交易工具屬性見長的平臺，在大多數用戶的認知中，美團已經與消費劃上了等號。換而言之，用戶打開美團時往往會有著清晰的消費意向，這也註定了這類用戶的轉化率和核銷率會相當高。美團相關負責人此前就曾表示，打開美團APP的用戶，8成以上會有進店選購的行為。
而且憑藉著自身強大的履約體系，美團方面顯然有能力來滿足用戶的即時需求，進而實現“即買即用”，這也可以大幅降低用戶因交易環節或是履約時間過長而導致的風險。事實上，美團之所以從外賣直播、而非到店團購做起，或許就正有依託自身履約能力、進一步加長長板的思路。有相關數據顯示，美團外賣直播所售商品券的核銷率表現頗為出色。據“豹變”的相關報道表明，在美團4月18日的外賣直播中，部分單品的核銷率達到了75%，高於抖音生活服務的60%。
另一方面，由於和到店團購券一樣，美團在直播間售賣的外賣商品券同樣也有7-15天的使用期限，所以這也讓通常屬於即時性需求的外賣，也有了“囤貨”的可能。雖然從表面上來看，設置使用期限是為了進一步吸引用戶下單而放寬使用條件，但將用戶的外賣需求拓展到非即時需求的同時，也有望打破與用戶以往只有飯點才會打開美團和用完即走的使用習慣，從而幫助其獲得更多的用戶時長。
此外，得益於將貨架體系與直播間的打通，美團外賣在直播間中不僅能為貨架中的商品引流，其所銷售的商品券還能直接帶動銷售。據美團方面披露的相關數據顯示，4月18日直播間售出的商品券平均每核銷1張，就可以帶動產生1.5倍的訂單交易額。這也就意味著，在核銷100元商品券時，用戶平均還會購買50元的其他商品或服務。
不難發現，外賣直播以及在直播間中出售的商品券，更像是一種引流方式，其最大限度地將用戶聚合、並提升消費意願，能夠帶動更多的隨機消費。相比起此前發放紅包券等動作，商品券也有效降低了用戶的決策難度，縮短了消費鏈路。
當然，美團外賣直播目前還處於早期階段，同樣也有一些亟待解決的問題已經顯現。例如，目前美團APP並未在首頁或顯著位置設置專屬的直播入口，用戶需要搜索“外賣直播”才能進入直播頻道中，而且該頻道並未設置搜索功能，用戶無法主動搜索某一具體的直播間，這可能就會導致用戶對美團外賣直播缺少明顯的感知。
但美團遲遲沒有將外賣直播“擺上檯面”的原因，外界認為可能是暫時底氣還沒那麼足。要知道，培養用戶看直播的習慣，除了需要為相關功能設置更加顯眼的入口外，更重要的是要有高頻次、穩定的內容輸出，能夠讓用戶無論什麼時間都有得看、有得買。但對於美團而言，顯然一直以來內容都是一塊十分明顯的短板，他們既缺因內容而來的流量、更沒有原生的頭部主播。
雖然目前美團方面正在通過鼓勵商家自播等方式，來嘗試構建完善的直播生態，但問題是，商家想要做好自播往往就需要頻繁開播，可能還要搭建專門的團隊，可這對於在商家群體中佔比更高的中小商家而言，顯然難度並不低。同時餐飲行業的特徵也決定了，需要平臺要有足夠充沛的流量才能為商家輸送足夠多的本地用戶。
所以就目前而言，美團方面想要調動餐飲商家自播可能並不容易，這或許也可以解釋，他們為什麼會在自播上投入更多的資源。在部分業內人士看來，美團或許是想要集整個平臺的流量之力，將官方直播間打造成樣本，從而對商家自播起到帶動作用。天下秀創始人李檬就曾指出，淘寶重金打造薇婭和李佳琦實際上是一個招商行為，因為會促使更多的商家去淘寶開直播。
在今年3月舉辦的外賣產業大會上，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中就曾表示，今年將為商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，併為商家提供更好的營銷工具，同時進一步激發消費需求。
如今看來，表現亮眼、可能被寄予厚望的外賣直播，或許就正是這樣的“爆品場”。雖然作為典型的防守反擊動作，美團方面在外賣直播這條道路上能走多遠尚無定論，但幾乎可以肯定的是，隨著美團對直播的加碼，抖音等新競爭對手也勢必會跟進。而到了此時，本地生活服務賽道的市場競爭也或將會更加激烈。
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