8月的第1天，同時也是“東方甄選自營產品”停播關店的第7天，其抖音直播間及店鋪在沒有任何預告的情況下復播、開張。雖然一切似乎正在迴歸正軌，但這起停播關店事件的起因至今依舊是個謎，所引起的風波或許也還沒到停息的時候。
此前在7月26日，東方甄選方面毫無徵兆的發佈消息稱，因規則要求，東方甄選自營產品抖音店鋪以及直播間將暫停營業三天。雖然至今並沒有正面回應停播原因，但東方甄選方面當時宣佈，為了不影響用戶的消費體驗，臨時決定在自建App啟動自營產品全場85折促銷活動，這也是其在過去一年來拿出的最大力度促銷活動。
後續關於此事，抖音方面始終沒有公開進行回應，東方甄選方面雖然再次曾發文澄清被停播的“東方甄選自營產品”只是小號，並表態“承認錯誤，認真整改”，但也沒有透露具體原因。
隨後在7月28日，有相關媒體報道稱，東方甄選自營產品抖音店鋪以及直播間之所以被罰，是因為“主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法迴避，被抖音判定引流”。在當天稍晚進行的直播中，東方甄選CEO東方小孫也首次正面對此事進行了回應。但當時他並未證實上述報道的真假與否，僅僅是再次強調，“是自己不小心出現了問題，觸發了規則，將會積極地整改”，以及“過去、現在和未來，（我們）都會和平臺好好合作發展”。
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封停東方甄選小號，抖音是在小懲大誡？
由於官方態度不明，由此也使得各種各樣的猜測也開始大量出現，諸如#如何看待東方甄選直播間被關#、#東方甄選短視頻直播間關停3天#等話題也陸續湧現。雖然因違規而封停一個直播間對於抖音而言只是再稀鬆平常的事情，但此次東方甄自營產品直播間及店鋪被關，卻發生在距離東方甄選自有App首次開播尚未足月這樣一個較為敏感的時間點。
過去雖然東方甄選從出道之初就曾多次強調與抖音是共贏關係，但在該公司董事長俞敏洪表示，“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”，暗示要建立自有平臺，並在2022年8月推出自有App時，在外界看來，一顆名為“出抖”的種子或許就已經被埋下。
在7月初東方甄選App首次開播時，這顆種子可能就開始加速生長。雖然俞敏洪曾回應稱，東方甄選和抖音平臺是互相成就，沒有任何矛盾和衝突，以及在自有App開播是公司正常行為。但這顯然並不能完全消除外界的猜測，更何況隨後東方甄選App還緊鑼密鼓的開始籌備直播，甚至上線了新品首發和好物專享等板塊，有意在品類上與抖音直播間形成差異。這些動作似乎都在表明，東方甄選正在加快“出抖”的步伐，並希望將從抖音這個“公域”中獲得的流量，轉化為自家App裡私域流量。
另一方面，“因漏出二維碼而被判定為引流”這一理由雖然站得住跟，但外界難免猜測，一個以售賣農副食品為主的直播間裡，展示配料表難道不是常規操作，以往就從未漏出過二維碼嗎？
而且東方甄選為自家App引流也並非什麼新鮮事，自今年2月起，其在抖音開設的六大賬號便均設置了“應用下載”欄，引導用戶下載。
事實上，據鈦媒體方面從接近抖音的知情人士處瞭解到消息顯示，東方甄選已經不是第一次在直播中違規。那麼為何以往寬容，如今卻變得這麼嚴格了呢？
結合以上種種不難猜測，抖音此次“拖走”東方甄選的小黃車雖然看似公事公辦，實則卻可能是為了小懲大誡，敲打有“出逃”心思的東方甄選。
畢竟站在平臺的角度來看，抖音雖然需要東方甄選這樣頭部MCN來起示範效應，而且以“知識帶貨”屬性見長的東方甄選還能進一步豐富抖音電商的生態。但對於抖音而言，可能更不願意看到全網首個去平臺化成功的頭部MCN出現在自家。因為這條路一旦有人走通，那麼抖音對主播的掌控力勢必也將會大幅削弱。
更進一步來說，與交個朋友不斷“交朋友”，先後入駐淘寶、京東等已經成熟、且擁有穩定客群的電商平臺，來尋找增長空間不同，從抖音成長起來的東方甄選要從無到有的打造自家App，就勢必就要從抖音“搶人”。而這對於抖音來說顯然不可能接受的，更何況如今抖音還在多點出擊，不僅要搞貨架電商，還積極在本地生活服務賽道佈局，自己尚且嫌流量不夠用的情況下，又如何願意流量被他人分去，進而為別人做嫁衣呢。
其實早在2022年8月就曾有消息稱，“東方甄選遭抖音限流”，但被當事人東方甄選和抖音相繼否認。但如今面對同樣的傳言，抖音的表現卻不復從前。兩種截然不同的表現，或許就已經說明了許多問題。
那麼抖音不就擔心“惹怒”東方甄選嗎？可能還真不怕。畢竟抖音的流量是牢牢攥在自己的手中，對他們而言，“造星”並非什麼難事，即便沒有了東方甄選，大可以用流量來灌溉出另一個。君不見就在東方甄選之後，抖音還捧出了瘋狂小楊哥這樣粉絲破億級的頭部主播。
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即便身為“抖音一哥”，東方甄選卻必須選擇“出抖”
至於東方甄選為什麼要“出逃”抖音、自建App呢？其實從此次直播間及店鋪被關停，就能看出一些端倪。那就是人在屋簷下、不得不低頭，東方甄選只有在自己的“地盤”才能最大程度的規避風險，這也正應了俞敏洪的那句，“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”。
眾所周知的是，流量的不確定性一直是抖音平臺達人發展的最大瓶頸之一，做私域不僅能獲得更精準、更穩定的流量，也有利於自主定價和業務的拓展。正所謂“流水的網紅、鐵打的抖音”，東方甄選想在抖音永遠當頭部，幾乎可以說是不可能的事情。
事實上，如今與巔峰時期相比，東方甄選的各項數據已有回落。例如在進入2023年後，就有數據顯示，東方甄選主號“東方甄選”直播間的GMV持續下滑，已從年初的近6億元跌破5億，而在場觀方面，一季度的日均觀看人次也跌破了千萬。要知道在巔峰期，東方甄選的直播間可是有高達6000萬的觀看人次。
另一方面，自2022年下半年以來，一直以內容電商為主線的抖音就開始發力“人找貨”的貨架電商。在今年5月舉行的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯就曾公開表示，2023年抖音電商將投入100億現金扶持商家做好貨架生意。面對新開闢的戰場，抖音顯然會向其更多的傾灌流量，而對於抖音商城的重視和加碼多少就會影響到內容電商。
此前在今年5月，曾經一度登上抖音帶貨日榜第一的千萬粉絲博主“彩虹夫婦”就曾公開表示，“以前我總鼓勵大家拍抖音開直播，但現在真的要謹慎了，因為今年流量急劇下滑”，以及“我們也一樣，以前總是幾十萬人、上百萬人（場觀）的直播間，現在流量也是腰斬”。雖然東方甄選一向以“高質量的帶貨內容”著稱，但畢竟還沒能擺脫內容電商這個範疇，所以或許難免也會或多或少受到一些影響。
更何況東方甄選的背後是是新東方，這家叱吒風雲已有二十餘年的公司雖然轉型直播帶貨是為自救，但其顯然不會僅僅滿足於“賣貨”。換句話說，作為一家獨立經營的公司，新東方、東方甄選顯然不會願意一直依附於某個平臺存在。所以無論是從理想、還是現實來看，自有App對於東方甄選來說幾乎都是必然。而且東方甄選也早就打定了主意要“獨立”。除了自建App外，他們還上線了微信小程序、開設了視頻號，並在京東、天貓等平臺有所佈局。
當然，東方甄選現階段可能也沒想立刻就能從抖音“出逃”，畢竟抖音對他們來說如今還是一個巨大的流量池。所以從這個角度來看，此前多番強調“雙方共贏”或許是既不想影響“正常營業”，更重要是不願激化與抖音的矛盾，好贏得更多的時間。並且相關數據也顯示，無論GMV、還是粉絲量，抖音依舊還是東方甄選的主陣地。不過從此次直播間及店鋪被關停一事來看，東方甄選可能還是高估了抖音的容忍度。
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東方甄選App因禍得福，但顯然還沒到高枕無憂之時
面對這場突如其來的停播關店，東方甄選的反應不僅及時，還成功將熱度轉換為自家App的下載量和GMV。據悉在此次促銷期間，東方甄選App在蘋果App Store的排名就迎來了快速上升，曾一度登上免費購物類應用榜單第1，並免費應用榜單最高升至第7名。
而且在這一期間，東方甄選在社交平臺不斷公佈GMV，彷彿過了一個獨屬於自己的“雙11”。據官方公佈的數據顯示，7月26日晚-7月29日，東方甄選App分別實現銷售額1750萬元、3000萬元、3200萬元、3500萬元，累計超過1.1億元。作為對比，據蟬媽媽公佈的數據表明，東方甄選自營產品抖音直播間過去30天共直播29場，場均銷量額為100萬-250萬之間，累計銷售額不過3793.8萬元，相比之下差異可謂是巨大。
從資本市場來看，東方甄選同樣迎來了紅利期。僅7月28日這天，其股價便大幅上漲近30%，創下了自今年3月初以來的新高。由於有大量新客戶下載自家Appp，東方甄選CEO東方小孫也宣佈，已決定延長東方甄選App自營產品85折促銷活動至7月31日結束。事實上，或許是市場的熱情超乎了東方甄選的想象，時至8月1日上午，其App內的自營產品促銷活動依舊還在繼續。
可以說，此次停播關店事件引發的關注，反而助推了東方甄選App的傳播和熱度，而且從“你封了我，我就在自家App搞大促”這樣的動作中，多少也能看出東方甄選一些“不服”和“挑釁”的態度。因此有觀點認為，這次“因禍得福”的經歷，或將給東方甄選帶來更多加速“出抖”的信心和動機。
不過對東方甄選來說，這或許還僅僅只是一個開始。畢竟有熱度的時候銷量高，當熱度沒有了後是否還能維持這樣的銷量，就要看運營能力了。在此次活動結束後，東方甄選App與抖音直播間的商品價格、配送時長，以及售後服務相比，其實沒有顯著的優勢，那麼用戶為什麼要先下App，然後再在上面購物呢？寶鼎資本董事長張亮就指出，東方甄選App作為一個單純的購物平臺，其吸引力是有限的，目前高流量是受到了此次事件的刺激，並不代表有足夠持續的流量獲取能力。
更進一步來說，雖然東方甄選正在加大對自營產品的投入，但就目前而言，他們似乎還是更強於內容、而非供應鏈。其在抖音的成功有相當一部分原因在於依託知識帶貨的內容能力，但獨立綜合電商平臺的核心則是“多快好省”，兩者目前還並沒有那麼匹配。
其中以“省”為例，東方甄選部分商品的價格甚至比京東還要高，在如今各大電商巨頭都提出了要靠低價“搶地盤”的情況下，東方甄選能夠靠高價就把市場份額由小做大嗎？更何況，如今連淘寶、京東這樣的傳統頭部電商平臺都已經在焦慮流量增速了。
而且在當下超級App是主流的情況下，用戶可以在抖音這樣的平臺購買各種所需的商品和服務，但這樣的需求，如今東方甄選App還很難滿足。
0事實上，獨立平臺曾是許多頭部帶貨主播的“夢想”，但這件事情顯然並不好做。例如與快手相愛相殺的辛巴，雖然嘴上喊著要做獨立電商平臺 "Holax"，但目前也僅僅只停留在上線微信小程序這一步。
當然，對於東方甄選而言，為了增強抗風險能力、實現更長遠的發展，逐步擺脫對抖音的依賴已經勢在必行，但抖音顯然也絕不會眼睜睜看著自己被昔日的盟友“背刺”。用零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥的話來說，平臺希望生態百花齊放，主播希望做得越大越好，兩者在發展戰略上的訴求天然是矛盾的。
那麼未來抖音和東方甄選家的關係將何去何從呢？這個問題的答案目前或許誰也不知道。不過就現階段而言，抖音並未選擇直接封禁東方甄選的大號，東方甄選也表態將積極整改，至少在明面上雙方還沒有撕破臉。
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